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B2B網路行銷五大策略
  • 2016/11/30

  • 出處:績效規劃部

B2B是企業對企業的經營型態,在這個網路市場如此發達的時代,對於B2B的企業來說,想拓展網路通路,會先從購買關鍵字廣告SEO優化開始。
但在關鍵字廣告這個競爭激烈的競價市場要如何脫穎而出,能否帶給公司收益,必須要掌握以下幾個重點。
 

第一步:目標客群是誰

目標客群可以分成兩個種類:
  1. 一種人是需要你的產品
  1. 一種人是會找你的產品
這兩種目標客群會因為公司規模,可能重疊,也可能不一樣。
再細分是什麼樣的職位、年齡層、地區...等不同性質的族群,因為這會影響到執行廣告的方法及設定。
常常遇到的狀況,就好比大公司有較細的分工,因此需求者是工程師,但是尋找的人是採購,這就可能會有不同的策略與方法。
 
當然目標客群不一定只有一種,可能有好幾種都是我們的目標客群,針對不同的客群將採用不同的策略,才能達到最好的成果。
 

第二步:帳戶設定

當我們已確定好目標客群之後,即將開始著手進行帳戶規劃,清楚的帳戶架構,能夠讓我們更有效更精準的分析廣告成效。
最基本的設定:
直接鎖定平日一到五,並排除深夜時段2點~7點,因為通常B2B的客群,會是在上班時段找尋你的產品或服務。
 
進階設定,就會依照不同的投放方式,有不同的規劃與策略:
  • 搜尋--抓住精準的客群
之前我們有教過如何選出必勝關鍵字,除此之外,若提供的產品不只有企業會購買,這樣在字詞規劃時,必須做區分,可提高各群組的品質分數,後續調整上也會更精準
例如:
群組1(單純產品字)--產品
群組2(明確的商用字)--產品+批發、產品+大量、產品+商用、產品+商業版、產品+企業版
 
  • 多媒體--大量曝光,主動出擊,找尋潛在客群
通常B2C在多媒體廣告會選擇以興趣來做投放,是跟著人的喜好
B2B的產業,多數則會以主題來做投放,讓訪客在同樣類型的網站找尋資料或觀看資訊時,旁邊有相似的廣告出現,會讓訪客詢問度提升
既然前面已有清楚自己的目標客群,就可以透過鎖定精準的對象,來提高詢問與轉換
例如:對象是工程師,通常男性居多,可以針對男性的出價做提高,讓曝光度增加
 
  • 文案與banner訴求--
並且在文案與banner中明確說明是針對企業/公司/商用/大量,可讓廣告更精確,讓錢花在刀口上
針對目標客群的需求點/在乎點,來寫文案/製作banner,甚至帶入情境,能抓住客群的目光
例如:對於企業來說,高單價的軟體服務,重視品牌的安全感
若有相關認證、獎項、知名企業合作案例,皆可讓目標客群提升信賴度
 
  • 再行銷--B2B的好幫手
B2B在購買的過程,有可能需要長時間教育客戶、金額較高、決定購買的流程較長、參與決定購買的人較多...等,導致通常購買時程較B2C長,並且往往B2B的購買者,以公司的採購或是主管居多,會在決定購買前,對產品、服務及公司做充分的了解。
因此,google有一個很棒的功能是再行銷,可針對曾來訪過網站的客群,當他們瀏覽 Google 多媒體廣告聯播網網站,或在 Google 上搜尋您商品/服務的相關字詞時,向他們顯示你的廣告。
透過再行銷的功能,讓你再次抓住這些客群的目光,不斷提醒他們,加速詢問!畢竟這些客群已經是對你的產品/服務有興趣的人。
 

第三步:良好的網站動線

  1. 與文案相對應的內容

  文案中有放入目標客群的需求點/在乎點,廣告到達頁中要再次提出,互相呼應

  1. 清楚明確的規格

  針對工程師類型的目標客群,要將清楚明確的規格放於廣告到達頁中

  1. 與競爭廠商的差異點

  多數的人在購買前都會貨比三家,連B2B的購買者也不例外,因此將差異點寫出,能增加被詢問的機會,例如:價格低、加贈服務/產品、多年經驗、專業技術、相關認證、獎項、知名企業合作案例等

  1. 明顯的電話/按鈕(填表單)

  call to action是非常重要的!每間企業/每個產業都有不同的喜好詢問方式,包含打電話、填寫線上表單、寄email、line諮詢、線上客服...等管道,在廣告到達頁面要有清楚的聯絡方式,尤其是當頁面很長的時候,必須在一進入的畫面中,就有清楚的諮詢方式,並於下方再次出現,不斷提醒他們,加速詢問!

 

第四步:Google Analytics 參數設定與目標設定

除了設定好廣告帳戶、擁有良好的網站動線外,在廣告上線前,還需要在網站上埋GA碼,廣告帳戶設定好只是幫我們帶動人潮進到網站,進到網站後,使用者是否有停留、對哪些內容有興趣、有沒有在網站上跟我們互動(填表單/撥打電話/線上客服諮詢/索取簡章...),這些都必須透過Google Analytics來做分析,才能讓我們能夠更精準的調整廣告,讓廣告效益更佳。
詳細的參數設定與目標設定可參考旅遊業行銷,六大操作心法!的第三心法
 
 
恭喜你廣告可以上線了!但並不是做完前面四步,就能夠讓公司收益增加,因此還有第五步!
 

第五步:廣告調教

廣告上線後的觀察與調整是一個持續性的過程,需要做的事情有很多,會依照不同帳戶有不同的狀況,但大多數來說可以朝以下方向來做調整:
  1. 觀察實際搜尋字詞,排除不相關的字詞,讓帳戶更精準
  1. 觀察各群組轉換成效,暫停無轉換的群組,將預算集中在成效較好的群組中
  1. 觀察頁面跳出率,針對跳出率較高的內容做調整
  1. 搭配使用Kerebro實時營銷工具,可立即檢視廣告表現,讓廣告調教更即時。
 
 
最後,在執行廣告的時候,廣告只是為公司帶來人潮,還需搭配公司的業務同仁做銷售,並與顧客建立關係,才能真正讓廣告帶來的客群轉換成實際的收益。
 
參考資料:B2B跟B2C的不同
 

Photo via VisualHunt

本文作者:Ancia
責任編輯:Doris

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