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別讓爛網站害消費者敗興而歸

別讓爛網站害消費者敗興而歸

最後更新:2014/12/10 作者:KPN 企劃部
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傾聽顧客心聲,網站設計更成熟!

對於網站設計的好壞,不少會從自己的審美觀做出發,用主觀的美與不美去評定一個網站的成功與否;但是會透過全球網路瀏覽網站的訪客難以估計,每ㄧ個人對主觀美感的定義都不同,而且如果訪客來的目的是消費、是獲取新知,並不是來看最新穎的網站動畫或設計的,那麼拘泥網站設計帶來個人美感體驗,就是完全與網站宗旨背道而馳的。

那麼真正符合消費者想要的網站是什麼呢?那就是結合外觀設計美感與實用性內容,頁面架構間以簡潔清楚的動線作連結,以消費者動機作出發點設計的網站;而這些符合消費者滿意度的設計又稱為「易用性/ 優使性 (usability)

舉例來說,十幾年前寬頻網路剛開始普及的時候,網路速度變得可以跑得動flash動畫或複雜的互動遊戲,一連上網開啟網站,各大小公司個人網站很流行在主畫面前增加一個動畫式的引導頁,絢爛的影音效果讓觀看者目眩神迷,彷彿很多的互動設計顯得網站能更精緻有趣,但並沒有站在網站易用性的原則作設計;現在的網友在使用網路搜尋引擎搜尋商品或資訊的時候,希望結果頁面直接就是他們想看到的東西,思考路徑是很直覺的目標結果導向,結果是越快取得越好,而不會對於搜尋過程中點閱的那些多餘頁面感到有興趣;因此網站設計也有了偌大的變化,從以前要點很多次引導頁、體驗動畫才能找到層層疊疊後的內容,現在比的是時效、是速度,是誰能真正解決消費者的疑惑,最快給予他們想要的結果。

 

顧客體驗至上的網站易用性原則
 

網站擁有者對自己的網站有絕對的行使權,讓它成為一個具有優質內容且易於消費者使用的網站,在探討網站易用性前,可以先對自己問這幾個問題:

 --消費者能夠發現他們想要的資訊,並且購買到他們想要的東西嗎?

--訪客喜歡造訪你網站時的互動經驗嗎?

--你可以做什麼使得消費者能夠經常回到你的網站?

--什麼是網站訪客覺得最不舒服的網站瀏覽經驗?

 

關於網站設計的易用性原則很多,但是每個網站所遇到的阻礙不盡相同,要得到這些問題解答的最好方式就是透過網路對消費者進行互動調查,你可以藉由消費者調查得知網站的哪個部份提供了最高的投資報酬率;了解消費者真正在乎並且可以獲利的議題;知道消費者如何與你的網站進行互動,而這些互動能使得網站流量增加;也了解到是網站地什麼部份導致你的失敗,並且去修正它。


透過顧客心聲調查(Voice of Customer VoC)),可以得知網站包括設計、組織、分析、行為、監測等增進網站執行面的重點。當正確執行這些滿足網站易用性的顧客心聲調查後,你可以從中獲益良多,包括:

 

 

--讓你將網站訪客做出區隔,並且很輕易的把高價值向取向的消費者給獨立出來。

 

--減少會造成轉換率的阻礙。許多因素會阻礙訪客提升轉換率,也許轉換率意指實際的購買、下載一個小冊 子之類的,要明確的區隔出來為什麼使用者無法完成他門進入網站之後具體的任務,並且去解決這樣的阻礙。

--設置一個可達成的目標。你的成功標準來自於你的直接性競爭對手,當你在賺了十元的時候,他們只賺到一元或者賺了ㄧ百元。顧客心聲調查可以幫助你和產業平均獲益做比較,這樣你就可以設定一個比較切合實際的期待和目標。

--提升顧客滿意度,增加網站訪問量和時間。

--做出更好的商業決策。

--數據能準確捕捉消費者對您公司的想法,提高公司內部的執行能力

--進行顧客心聲調查的所有工作過程能夠同時提高你網站的訪問者體驗,同樣也提高了你的形象和品牌地位。

 

 如何傾聽消費者心聲?


為了確切理解消費者對網站易用性的程度評價,你怎麼去提供這些顧客心聲調查,是一件很重要的事情。順利的話,你將會在消費者進入網站的時候,禮貌性地介紹自己,並且提供他們很簡單的互動與指導以完成這些調查,最後並誠摯地感激消費者撥出他們的時間做調查。如果調查確實地完成,你將會得到很準確的資料,以及一次正向的消費者互動體驗;要達成這樣的目標,你可以參考以下重點:

--事先徵求同意:調查顯示,在訪客進入網站的時候徵求他們同意接下來將進行網站體驗調查,而你可以預期的是那些剛進入網站時回答「願意」的人中有90%會實際配合之後的調查。因此,事先告知將有調查要進行並徵求同意,會有不錯的效果;反之你應該避免尾隨式的紀錄消費者行蹤,因為大多數訪客認為這是一種侵入個人隱私的調查。

--讓訪客很容易地選擇「拒絕」事實上大約有95%的訪客會拒絕你的顧客心聲調查。你必須接受這個事實,而且不能用強硬的態度驅使訪客改變意向。針對那些不想要進行訪客調查的人,你可以讓他們在接下來九十天都不要再碰觸到相關問題,滿足他們拒絕被打擾的態度。

--自動自發的配合調查:對那些由e-mail、關鍵字廣告還有由業主積極提供的調查,得到的數據會偏離事實;因為你得到這些調查的結果也許是因為消費者預期做完調查之後將會得到一定的好處。因此,顧客心聲調查只有在訪客主動走訪你的網站,並且依據他們的真實心意接受調查,才比較符合事實。

--僅可能的保持品牌一致性:消費者在進行這些調查的時候,最好讓他們覺得是在回答「你」的問題,而不是回答電腦,或者是回答一個不認識的人。最好的方式就是在問答過程中置入你的品牌信息,運用你的品牌口吻、品牌顏色,或者任何與品牌相關的元素,讓消費者在進行問卷作答時腦海保持品牌的一致性,如此更顯親切。

--合乎邏輯的問答內容:調查內容的設計應該合乎邏輯並且容易遵循,對於ie瀏覽器的問題分支流程多加注意,確保前後問題的關聯性;例如一個負面的例子像是詢問消費者:「為何不在網站進行購買行為」,而這問題是在消費者答完:「我在網站裡面找不到這個選項」之後,忽略那些已經在消費者做答過程中呈現過的答案。

--點擊疲勞:研究顯示訪客在進行3540次點擊之後開始感到點擊疲勞,因此比較好的作法是進行自動下一步,或者避免將滾輪來回在捲軸上下反覆遊走,或者提供一個明確的完成率百分比指示條,讓消費者不至於因為想節省時間而隨便點選同ㄧ種答案。

  

如何利用顧客心聲調查的結果?

在獲得顧客心身調查資料後,你可以進行以下的作業:

--審視整體滿意度和任務執行進度,進行企業內部的比較,了解網站整體的表現

--檢視那些最有價值的訪客,並且確立了什麼是致使他們獲得最高滿意度的原因

--將影響網站滿意度的弱點和優勢列出來,找出是什麼影響了整體網站的滿意度

--將負面評價獨立出來,檢視它是否和轉換率障礙有關

--聚焦在網在被肯定的部份並思索如何將它與網站的負面評價作平衡

 

持續的與消費者對話

與客戶對話才能客觀地理解自己的網站需要改進之處,不斷傳達「我們持續傾聽您的需求,並且致力讓自己好還要更好」的謙卑態度,加深顧客的正面印象,是讓提升品牌忠誠度不可獲缺的因素。

 

參考資料:網路消費者行為研究公司,October 18, 2010

http://www.iperceptions.com/resource-center/white-papers/dont-let-your-website-turn-away-customers/

圖片來源:Designed by iconicbestiary / Freepik

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