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[STP行銷策略實作]旅遊業STP案例分享,行銷人必學市場分析

[STP行銷策略實作]旅遊業STP案例分享,行銷人必學市場分析

最後更新:2022/09/28 作者:KPN企劃部,Alice,Annie
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STP分析案例分享,教你應用在數位行銷的

先了解自己,才能步入正軌,成長茁壯,發揚光大。

你了解自己的產品服務嗎?

在艱難的行銷道路上,是否開始迷失方向?

好的定位讓您上天堂,沒有明確定位則會讓你陷入泥淖,越陷越深離目標越來越遠。在今日的商業環境中,了解並滿足客戶的需求是企業成功的關鍵,它是一種能夠幫助企業在更精準的市場中找到有利定位的方法。透過STP,企業可以更有效地切中客戶的痛點,在不同管道及客戶旅程中的各個接觸點,都能夠對應客戶的需求來制定相對應的內容。

 

一、什麼是STP

  • STP行銷策略的定義

提到定義前想先問問大家

圖片來源:KPN奇寶版權

STP理論出現於1956年,由美國學者溫德爾•史密斯(Wendell Smith)提出的概念

什麼是STP? STP行銷策略是一種市場策略,他可以幫助我們了解目標顧客,主要包含三個步驟:細分市場(Segmentation)、目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。這三個步驟可以幫助企業更精準地找到目標市場,並在該市場中找到有利的定位。

圖片來源:KPN奇寶版權

  •  

    圖片來源:KPN奇寶版權

     

    方法一:以現有訴求定義STP:以旅遊業-案例分享為例123

旅行社訴求:

以歐洲市場為例的超值行程

圖片來源:KPN奇寶版權

 

  1. 市場區隔(Segmentation)

首先我們需要內部分析這家旅行社,以及客戶所在意的點

內部分析:

  • 價格:像歐洲旅遊價格從5-25萬的行程都有,
  • 型態:旅遊型態可能是蜜月,家庭旅遊、跟團以及自由行,
  • 訴求:客戶在乎的點包括旅行社評價、餐食、飯店、景點、交通(拉不拉車)、是否轉機、團費是否包含小費、有無免稅店購物行程等。

因此從以上分析結果來看,可以得出以下的市場區隔:

  • 地理:台灣地區 (又可細分為台北市、新北市)、人口規模23,500,000人
  • 人口:鎖定台灣地區20-60歲族群
  • 性別:男女不分、個人年收入40萬以上、未婚+已婚
  • 心理:社會階層屬中產與中上階級、懂得享受生活
  • 行為變數:經常旅遊並對旅遊感興趣且想要購買者、精打細算以及願意花錢的族群 (品質購買者、價值購買者、經濟購買者)

圖片來源:KPN奇寶版權

 

2. 目標市場(Targeting)

拿這間旅行社廣告為例,廣告中主打低價位的歐洲團&蜜月,因此可以推測其目標客群鎖定為:

  • 性別:25-35歲女性( 1,664,435人-2016內政部人口統計年報 )
  • 預算:年收入40-50萬、第一次去歐洲或是約3年
  • 訴求:較在乎是否保證出團、CP值、行程景點安排是否為必去景點、拉車時間長不長、忠誠度可能較低
  • 型態:跟團客、蜜月客

3. 市場定位(Positioning)

現代女性設計的歐洲初體驗

  • 針對25-35歲女性,提供深度探索歐洲文化、藝術和歷史的行程。
  • 特色:女性友善的住宿、女性專屬的活動(如瑜伽、SPA、手工藝體驗)。
  • 保證:少量人數、小團體,確保質量和深度。

歐洲快閃之旅

  • 針對時間有限但想快速體驗歐洲的25-35歲女性。
  • 特色:精選必遊景點、高效行程安排、快速但不匆忙。
  • 保證:短時間內體驗歐洲的精華。

歐洲品味之旅

  • 針對追求品質生活的25-35歲女性,提供高品質的歐洲旅遊體驗。
  • 特色:五星級住宿、米其林餐廳、私人導遊。
  • 保證:只為您提供最好的,確保旅行品質。

歐洲自由行

+

跟團混搭

  • 針對希望自由探索但又不想錯過重要景點的25-35歲女性。
  • 特色:部分自由時間、部分跟團行程、彈性安排。
  • 保證:結合自由與跟團的優點,讓您既能自由探索又不錯過重要景點。

歐洲蜜月浪漫行

  • 針對新婚夫婦,提供浪漫且難忘的歐洲蜜月行程。
  • 特色:浪漫晚餐、私人導遊、專屬蜜月套餐。
  • 保證:專業的蜜月行程規劃,確保每一刻都充滿愛意。

 

  •  

    第一位消費者背景:

    姓名:Sharon 

    身份:專業經理人 

    性別:女 

    年齡:33 
 

    婚姻:已婚, 育有一個小孩

    剛剛迎接寶寶的S小姐因為先生有時要值班,擔心 自己一個人忙不過來,所以每週會有幾天請保母到 府協助,偶爾爸媽也會來幫忙煮月子餐的時候。

    第一位消費者需求訪談:

    因為每週會有保母或爸媽來家裡幫忙,希望能解決有人來訪時,可以來去自如又安全,不用將鑰匙藏在門口的花盆中,同時又擔心可能會被人偷走,進而造成闖空門的危機。此外因為保母可能一週來個幾天,所以會希望密碼可以每次都設定不同的,確保安全,並拍下是誰進入家中。

     

    第二位消費者背景:

    姓名:Jimmy 

    身份:⺠宿業者 

    性別:男 

    年齡:65

    經營⺠宿十多年,同時在台中跟嘉義都有⺠宿,經常兩邊跑。

    第二位消費者需求訪談:

    由於兩個縣市都有⺠宿,所以希望可以不用配合客人入住的時間外,也降低等待的時間,過往也發生客人將鑰匙弄不見。重視電子鎖或雲端設備的安全性與耐用度。但還是會考慮CP值是不是划算的。

    透過焦點訪談,得知消費者大約在乎以下這些事情:

    使用需求:不用帶鑰匙、密碼排程、APP快速發送密碼、監視器畫面、APP即時看

    圖片來源:KPN奇寶版權

    目標市場也可以從「原本的背景調查」重新定位顧客樣貌!

    圖片來源:KPN奇寶版權

    而除了上述所設定的兩個族群外,是否能找到第三種可能性或其他使用情境?也可以進一步發想喔!

     

    找出關鍵接觸點跟通路

資料來源:經理人雜誌

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    資料來源:經理人雜誌

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      資料來源:經理人雜誌

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        資料來源:經理人雜誌

         

         

        四大重點

        描述

        選定適合的曝光管道

        (流量來源)

        • 確認本次廣告所要達成的行銷目標:提升詢價數或提升網站曝光率
        • 若有過往執行數位行銷經驗,觀察Google Analytics(GA)上哪種管道/平台轉換數、轉換率最佳
        • 若從未有執行經驗,建議從SEO、關鍵字廣告開始,因為此類型的消費者已擁有明確的需求意圖

        根據T(Targeting)選定目標市場後

        分析有效吸引顧客的行銷訴求

        • 決定要溝通的內容:常態熱銷商品、促銷訊息或品牌理念傳達
        • 透過與目標客群的訪談,得知客群的在乎屬性
        • 除了自身優勢外,與其他競爭對手相較之下,是否仍然保有優勢

        根據P(Positioning)品牌定位,

        擬定文案策略

        • 針對不同族群提供不同訴求、不同選擇方案
        • 以旅行社為例,消費者類型的區分,我們可以針對客戶類型區分(蜜月客、跟團客)
        • 而行銷訴求則可以根據顧客所在乎的訴求區分(如:保證出團、拉車時間)
        • 以下我們以跟團客假設兩種客戶會在乎的屬性,擬定訴求後,撰寫文案:
         

        客戶屬性

        廣告文案

        跟團客:第一次去歐洲,想到規劃行程就覺得累

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        廣告投放是不斷優化的過程

        在市場變動快速的時代下消費者心理也不斷改變,因此行銷是一個不斷優化的過程,需要不斷的探求有效方向,透過關鍵字廣告,可以快速測試並優化成效,在此分享幾個成效優化的方向給大家

        • 文案訴求AB測試
        • 廣告BannerAB測試
        • 頁面AB測試


         

        STP行銷策略的影響與價值

      STP分析是最基礎的行銷理論,不論您是要進行商品開發,或者公司的行銷規劃、廣告投遞,最首要的部分都必須從STP開始,而每個品牌都能透過STP清楚了解目標客群的痛點、緊扣聚焦,才能有效打動目標客群,否則容易為了行銷而行銷。

      因為市場並不是恆常不變的,尤其現今的環境變化快速,STP分析也必須定期修正,使之成為一個良好的循環,才能因應市場隨時調整方向,找到最適合自己的位置。STP行銷策略的重要性主要體現在以下幾個方面:

      精準定位

       STP策略可以幫助企業精準地定位目標市場,並在該市場中找到有利的定位。這對於提高行銷效率,提高投資報酬率具有重要的作用。

      精準行銷

       STP策略可以幫助企業更好地理解消費者的需求和偏好,從而提供更個性化的產品和服務,提高消費者滿意度。

      競爭優勢

       STP策略可以幫助企業找到自己的競爭優勢,並通過有效的行銷策略將這些優勢傳達給消費者,從而提高市場份額。

       

       

      •  

        數據驅動  

         隨著大數據和人工智能的發展,未來的STP策略將更加依賴數據分析。

         企業將能夠利用大數據技術更精準地細分市場,更準確地定位目標市場,並更有效地制定行銷策略。

        客製化 

         市場促使消費者需求的多元化和個性化,未來的STP策略將更加注重個性化和客製化。

         企業將提供更個性化的產品和服務,以滿足消費者的個性化需求。

        另外,還想了解更多各類數位行銷的資訊的話,歡迎訂閱電子報、加入奇寶Line好友,第一時間接收最新資訊!

        KPN奇寶也將秉持著專注為你的精神,持續提供更完整的Google Ads及FB廣告成效優化服務。 

        若您已經開始操作廣告,卻遲遲找不出成長的突破點?別擔心,歡迎聯繫我們,將會有專業人員與您探討如何應對!

        後續我們台北移動學苑還會陸續舉辦各類型的行銷課程,也歡迎有興趣的行銷人可以加入我們臉書粉絲團,在粉絲專頁上與我們討論喔!


         

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