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如何透過7P分析做品牌定位?

如何透過7P分析做品牌定位?

最後更新:2019/01/10 作者:Debbie
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如何透過7P分析做品牌定位?

麥卡錫在1964年提出4P行銷組合,即產品、價格、管道和促銷,他認為企業在做好市場調查之後,能夠賣出企業生產質量好的產品,並且訂定合理的價格,培養建立經銷商和銷售通路,在透過不同的推廣方式促成交易,達成企業的行銷目標。

行銷4P一直以來廣被全球的學術界與行銷人員採用,且歷久不衰,是行銷管理的基礎核心。

 

  • McCarthy的行銷4P

Product 產品

產品的種類、品質、設計、功能、包裝、大小、保固注重開發的功能,並且有獨特的賣點。

Price 價格

消費者願意對於產品付出的費用。根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價與企業的品牌戰略非常相關,價格就相對應著品牌的要帶給消費者的感覺。

Place 通路

消費者接觸到產品的方式或是渠道。產品從生產者轉嫁到消費者個人或組織企業團體,消費者購買或取得產品或服務的管道。

Promotion 推廣

市場行銷者透過廣告、促銷、公共報導、與人員銷售等方式與消費者溝通,可以讓不同的群體可以了解產品。

 

4P是麥肯錫當時針對製造業設計,隨著時代的演變,市場從製造導向慢慢轉為全面消費者導向,服務業也突飛猛進的成長,於是後來延伸出著重在服務行銷的「7P」理論

服務行銷的四大特性為無形性、不可分割性、異質性、易逝性,針對產品與服務的行銷手法有明顯的不同

1. 無形性:在購買前你看不見、嘗不到、摸不著。顧客很難在購買前去評估服務的好壞。

2. 不可分割性:服務的產生與消費可以同時進行。消費性產品則會經過製造生產、倉儲、經銷等各個環節,才轉至末端消費者。

3. 異質性:服務品質的變化性大,就算是同意連鎖店,給予的服務也會有所不同。

4. 易逝性:服務無法庫存再賣。

 

1981年布姆斯和比特納在4P的基礎上提出了7P行銷組合,增加了人、有形展示和過程三項元素,也對應到現今社會,與以往較不同的多元行銷方式,7P更能囊括全方位分析,在構成了服務行銷的基本架構。

 

  • Booms and Bitner 的7P理論

除了原有的4P(Product,Price,Place,Promotion),還增加了

-Participant/People 人員

人員扮演著傳遞與接受服務的角色,包含公司的服務人員與顧客。

-Physical Evidence 服務環境與氛圍

顧客能從中得到可觸及的線索,對於企業所提供的服務品質進行評價,而服務環境本身(如: 外觀、裝潢、擺設、配置等) 也是顧客評估服務程度與品質的依據。

-Process 過程

那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程,時間的耗費即為重要的考慮因素。

 

接續上週,我們運用7P來分析gogoro品牌

1. Product 產品:gogoro 極具設計感與質感的外型的智慧雙輪電動車、手機應用程式、個人化設定

2. Price 價格:中高價位11萬-4萬5、政府補助金、電池月費

3. Place 通路:gogoro直營實體通路、GoStation、GoCharger、線上通路

4. Promotion 推廣:書報雜誌、社群操作、google廣告、線上線下活動、政府政策宣導等

5. Participant/People 人員:門市銷售人員、試騎活動人員、消費者、維修人員

6. Physical Evidence 服務環境與氛圍:簡約時尚、綠色環保、現代繽紛的門市裝潢、維修中心的大膽地採用白色地板顛覆機車行髒髒的印象

7. Process 過程:事前預約試騎、試騎、方案解說、申請補助時間、取車等

 

以上7P的內容是在宏觀的角度上,增加了微觀的細節,行銷的過程中不在只是針對4P的大範圍,更是能注重細節,考慮到了顧客在購買的過程,顧客對於服務的評價,以及顧客對於消費過程中所接觸的人員。

 

企業在行銷的過程就是需要以宏觀的角度來看這個市場,並再以微觀的方式補強細節,才能更貼近消費者,更了解消費者的心喔!

 
 
 
 
 

圖片來源:Designed by Bedneyimages

本文作者:Debbie
責任編輯:Zoey

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