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醫學美容行銷,不得不知的六大必修課程 (上)

醫學美容行銷,不得不知的六大必修課程 (上)

最後更新:2016/10/12 作者:Yumi
醫學美容行銷,不得不知的六大必修課程 (上)

Yumi : 醫學美容產業在廣告規範上相對嚴謹,廣告行銷事前作業一個都不能少!

 
上月底衛福部公告修正醫療法,當消息一出,在醫美界投下一大震撼彈,引起相關產業的議論,很多診所紛紛調整各自的網站,避免受罰,再加上廣告平台政策對於醫學美容產業各別有限制,常常讓想要投入廣告行銷的行銷人員,不知道從何下手?
 
如果你也是,沒關係,就讓我們一起看下去吧!,今天就分享我們整理出的事前檢視必備六大法則上篇,一步步的瞭解醫學美容產業行銷的必修課程!
 

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【醫學美容產業】行銷事前檢視六大必修課程 :
 

Step 1.檢視醫療法

有關醫學美容方面的規範是相當嚴謹的,醫學美容產業所執行的業務雖為醫療行為,其營業類型卻為營利事業,有別於醫療機構(如:醫院)之非營利事業,時時會受到衛生署及台灣醫療改革基金會的關注。相關產業不論在官網或者在廣告文案上,都要盡量避免用醫療服務或優惠付款方式招攬消費者,違規者可罰5-25萬,嚴重會停業或吊銷醫師證書。故醫學美容行銷第一步就是要熟悉醫療法,建立防火牆,以下為整理出醫學美容之最新醫療廣告概要 ( 註: 醫療細部法規還是需要去全國法規資料庫查看 )
 
a) 內容不可以有虛偽、誇張、歪曲事實、有傷風化或以非法墮胎...等非法宣傳之禁止事項
 包括:強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳(如:「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」…等)、誇大醫療效能或類似聳動用語方式(如:完全根治、一勞永逸、永不復發、回春…等)之宣傳、 標榜生殖器官整形、性功能、性能力之宣傳...等等非法宣傳之禁止事項。
 
 b) 醫療機構不得以贈送禮品、折扣、優惠、團購、直銷、消費券、預付費用方式招消費者
 若醫美相關診所在官方網站網頁刊登「…淨膚雷射 單堂2,000元,一次購買5堂9,000元」或在美醫診所的facebook刊登「…聖誕狂歡!12月1日至12月31日止~~只要拿起您的手機在本診所粉絲頁面打卡,即可贈送面膜一片。」這都已違反醫療法第61條第1項優惠折扣醫療廣告的規定,可處5萬元以上25萬元以下之罰鍰,或停業或吊銷醫師證書。
 
c ) 以文章或類似形式呈現之醫療廣告,須完整揭示其醫療風險
 如:適應症、禁忌症、副作用…等之宣傳,其中文章若無法積極證明廣告內容為真實之宣傳,也視為違反醫療廣告的規定。
 
d) 不得刊播手術或治療前後比較影像 (2016/9/30新發佈)
 衛福部為保障民眾權益杜絕不當行銷,也限制醫療院所刊播手術或治療前後的比較影像,例如最常見的減重醫療,當事人常會拿出以前的寬鬆衣褲,以彰顯減重效果,但無人可證明該衣褲的確為當事人以往所穿,且療效因人而異,故將這類行為視同不正當醫療宣傳。
 
e) 不得刊播藝人影像(2016/9/30新發佈)
 至2016/9月底起藝人影像將不得出現在任何醫療廣宣中,否則將視為「以其他不正當方式宣傳」,將遭罰款。而這項規定侷限於在經濟部職業登記為「藝人」者才需配合此規定,名人若未登記為藝人,則不受此限
 

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Step 2.檢視廣告平台政策

除了醫療法之外,其實各個廣告平台也有各自的醫療廣告限制,像是Yahoo廣告政策Google廣告政策Facebook廣告政策..等等,每一個平常所規定的標準也不一,這邊舉出最常見的Google廣告來說,有分關鍵字廣告、多媒體廣告再行銷廣告還有影音廣告,除了統一的規範外(詳情請見(Google廣告政策),在各個分類中,也有特別的限制,內容需遵守的限制會因您所宣傳的產品或服務,以及您指定的國家/地區而有所不同。有些內容 (例如未經核可的物質) 只能在特定國家/地區宣傳,列舉幾個範例如下:
 
a) Google關鍵字廣告 -Google 僅允許線上藥局廣告客戶在以下國家/地區,為含有處方藥字詞的關鍵字設定出價:澳洲、加拿大、德國、紐西蘭、荷蘭、英國和美國。若是特定商家 (如線上藥局及藥廠) 可以在廣告文字和到達網頁中使用處方藥字詞。這些商家必須獲得 Google 認證才能放送廣告;申請方法如連結說明。
 
b) Google多媒體廣告/影音廣告 -不能採用性感身體部位 (例如乳房、生殖器或臀部) 或裸露的真人或人形圖片,例如:真人模特兒穿著丁字褲或配戴胸貼的圖片。
 
c) Google再行銷廣告 - 關於個人健康狀況、私密身體部位或功能的相關健康問題,以及侵入性醫學療程。針對健康狀況和私密身體健康問題所實施的治療,因牽扯到消費者隱私,不能使用再行銷廣告。
 
在重重廣告規範限制之下,會發現原來醫學美容行銷必須經歷層層關卡才能成功投遞廣告,通常我們在規劃醫學美容產業廣告之前,會協助客戶檢視網站是否有所不合規定之事項,並與客戶一同做研討,但是可以投遞廣告只是前置作業的1/2而已,還有一半的秘訣會在下週揭曉,帶各位行銷人找出自己產品的策略,還有四個必修課程才算是行銷事前檢視完成哦!
 

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延伸閱讀:醫學美容行銷,不得不知的六大必修課程!(下)

 
本文作者:Yumi
責任編輯:Doris
 
參考資料:
 
圖片來源:freepik
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