根據Google 與益普索市場研究 (Ipsos) 進行的 2017 年台灣《使用者搜尋行為報告》指出,54%台灣使用者面對問題時,第一件事就是透過"搜尋"找相關資訊。為了使SEO能確實帶入「對的流量」,微時刻是不可忽視的!
微時刻趨勢,改變了品牌為獲取消費者注意所需採用的策略、提供的內容。若品牌能夠隨時為客戶提供「當下」的訊息給潛在客戶,協助他們了解自己要買什麼,並能迅速的採取行動,才能抓住潛力客戶。
在開始之前,你可以先複習:【2019數位行銷攻略】13種行銷新趨勢,全方位攻占新商機!
微時刻(Micro-Moments),又稱"關鍵決策點",Google在2015年所提出、新定義的一個新消費者行為,強調要以消費者的興趣、關注的點做考量,清楚、簡潔地傳遞您的行銷訊息,而且都要控制在幾秒鐘的時間內傳達(不然消費者們就會失去注意,並準備去看下一個文章)。
微時刻消費者行為的出現,主要是隨著行動裝置的普及,使用者更依賴行動裝置來獲取即時的資訊。
1.“我想知道”(I want to know)的時刻:使用者還沒要買產品,正在找有用的訊息。
在這個時刻,消費者會去探索、研究它們想要的資訊,像是 怎麼減肥?有小孩的家庭適合養什麼品種的狗?
這個階段中的內容資訊,會影響百分之62 消費者的最後購買決定。
優化微時刻:確保資料內容是明確且實用的,使用者會希望看到簡潔明瞭的資訊,同時要注意品牌的曝光,讓使用者有印象。
2.“我想前往”(I want to go)的時刻:使用者會尋找附近的店家有哪些會有自己需要的產品,或特定品牌在附近有無分店。
在這樣的時刻底下,有86%的使用者,會先搜尋相關資訊,再作購買決定,像是 要怎麼前往某家咖啡店?離這裡最近的輪胎店在哪?
這階段可能是消費前的最後一步,如果品牌的相關資訊沒有妥善的傳到消費者手上,也就喪失了這樣的需求。
優化微時刻:加強自身店家的本地資訊(地址、營業時間、地圖),同時確保網站有曝光在高人氣的評論網中,幫助客戶更快的找到你的店家資訊。
3.“我想要做”(I want to do)的時刻:使用者需要一些操作方面上問題的解答,通常帶有些急迫性,他們需要快速明確的指示來完成事情。
在這個關鍵點,企業必須去協助消費者,完成它們想做的事,像是 如何烹飪美味的火雞? 怎麼設定我的DVD播放器?
而這些相關資訊,可以讓消費者對品牌印象更深刻,同時,它影響了百分之59 消費者的最後購買決定。
優化微時刻:Google建議使用影片滿足用戶需求。根據研究,48%的行動裝置用戶傾向提供影片教學的公司購物。
4.“我要購買”(I want to buy)的時刻:使用者已經要購買產品,他們可能正在研究購買的流程,比如如何快速購買產品。
在這個時刻,兩個最重要的任務,
1. 幫助消費者下決定的資訊
-> 打到它的痛點;讓消費者感受到,選擇你的商品可以獲得的好處
2. 告訴消費者可以如何購買或取得你的服務
-> 購買方式;付款方式;地點
優化微時刻:
1. 在目標群眾會用來搜尋資訊的平台,如 Google , Google Maps , Amazon , Youtube,或其他會能尋找資料的地方(如論壇、部落格等),以使用者搜尋意圖做考量,提供消費者在各個階段所需要的資訊,來做整體的布局規劃。
這部分可以參考Think with Google,看不同的品牌是如何使用微時刻來進行行銷。
2. Google在行動時刻與品牌體驗、品牌價值的數據研究中,有提供我們一個洞悉微時刻的方向:
「品牌必須要預測消費者需求,並適時提供實用的產品或解決方法。深入瞭解消費者搜尋的內容,品牌就能根據不同信號,洞悉消費者意圖。先掌握客戶在消費歷程的哪一個階段,然後再提供與客戶切身相關的訊息。」
「舉例來說:
搜尋「平價登山鞋」的消費者可能處於消費歷程初期中尋找優惠的階段;
搜尋「自助旅行最佳鞋款」的消費者可能會比較多家廠牌的品質,而且可能有意購買其他自助旅行所需用品。
而當消費者搜尋「鄰近的登山用品店」時,則代表該消費者可能處於銷售漏斗的底端並已決定要購買的商品了。
善加利用這些信號,品牌就能在個別使用者有需求時,為他們提供切身相關的體驗。」
對於微時刻,Google提供的一個操作方向就是使用關鍵字去反向推論,使用者的搜尋意圖和處於的消費歷程。
3. Google提供4個關鍵問題,幫助你了解自己可以提供哪些微時刻資訊:
哪些常見問題是你的目標客戶(潛在客戶)會問的?他們想從你的公司或產品中學到什麼? 你要如何提供有效的資訊來滿足客戶的需求?
如果你是本地商家,哪些在地資訊是客戶可能想尋找的?(如地址、營業時間、交通方式等)你是否清楚明確的提供這些資訊給妳的客戶?
客戶要怎麼使用你的產品? 你要提供什麼樣的資訊來幫助他們?(如導覽、操作說明、示範影片等)
如何讓客戶更喜歡與你購物? 你有提供便利的購買方式嗎? 你有提供更多的資訊來幫助客戶的店內消費動力嗎?
4. 直接針對目標客群的消費歷程去做研究
先從對目標客群的瞭解,規劃出可能的消費歷程,再透過訪談或實際觀察去修正歷程,最後依照消費歷程中消費者需要的資訊和動線,來規劃我們提供的內容與消費動線等。
參考資料:
Single Grain-11 Digital Marketing Trends You Can No Longer Ignore in 2019
Think with Google-每個行動時刻,都是建立品牌價值的最佳時機
圖片來源:Designed by Freepik / Google
本文作者:Sydney
責任編輯:Zoey
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