數位行銷品質管理的六大核心觀念

如何在數位操作過程可以快速掌握關鍵行銷決策點，瞭解科特勒行銷管理提到 (Philip Kotler &Kevin Lane Keller, 2016, 頁71) ，行銷資訊系統裡面「以蒐集、組合、分析、傳遞必要與即時準確資訊」的內容，因此在執行數位廣告的過程，運用廣告系統的數據、結合行銷理論的行銷管理方法，調教廣告執行策略，對數位轉換率優化有極大的幫助。

行銷管理學大師科特勒 (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016, 頁5) 對於行銷的定義為「獲利並滿足需求」，行銷就是當需求出現時，如何發掘與形成商機，滿足需求並獲利。例如Uber發現消費者要乘車時的需求，提供不用等車時間，運用APP乘車服務，隨叫隨到，可挑選車型，滿足客戶乘車創新服務並產生新的商業模式；ZARA看到消費者對於時尚潮流需求時間週期，運用快時尚的方式來縮短服務商品的週期，來滿足消費者。

現在數位行銷的方式日新月異，消費者接觸產品服務接觸點多元化，已經不再單只從企業方來做行銷推廣，相對的行銷溝通層面廣而快速，傳達的價值交換程序複雜，如何做好行銷管理，是現在行銷者最重要課題 (Philip Kotler &Kevin Lane Keller, 2016, 頁5)。

圖表 1 簡易的行銷系統
圖片來源：來自(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016, 頁9)

針對於數位行銷轉換率優化，我們有以下六個重要的行銷管理的文獻概念提出：

一、行銷STP理論

市場日益競爭，如何鎖定目標並針對目標客群去對應溝通點，才能夠精準與有效的運用行銷資源。因為影響市場的變數有非常多，從人口的統計到消費者的心理層面，行銷管理者基礎都是要從市場區隔，目標客群的確認，找出企業本身的戰略定位，有效地傳達溝通並做好公司與競品的差異化行銷，此為行銷管理的基石 (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016)。要如何進行STP，可以參考行銷STP 品牌市場定位：報紙廣告實戰演練。

二、行銷4P

行銷活動主要由產品、價格、通路、推廣組合搭配，又稱為行銷組合 (McCarthy, 2016; Philip Kotler, 2016)。如何做出符合市場需求又暢銷的商品，行銷組合條件缺一不可，如果一項符合消費者需求的優質產品，但價格不好、通路的操作與推廣無法符合需求，自然暢銷不起來。所以好的行銷組合才能讓產品行銷暢行無阻。此點對於數位行銷來説是需要不斷做商品組合測試，才能夠保持商品銷售持續力。

三、行銷資訊系統

行銷計畫的執行、決策、調教與分析是一連串PDCA的過程，最終的目標都是可以達到行銷目標與擴大市佔率。如何有好的行銷預測，與市場情報的搜集，都是需要有內部的歷史數據，如訂單管理、客戶管理系統...等，並結合行銷情報與行銷研究等資訊。所以好的行銷資訊系統，可以讓企業內部行銷者擁有資訊，提供後續行銷策略與戰術的執行。透過行銷資訊系統，如實紀錄行銷與消費者歷程，對於企業在後續的行銷分析，作為數據與行銷管理的重要依據。

四、轉換率優化

從網路文獻提到，轉換率優化 (Conversion rate optimization, CRO)，是在網路行銷的過程，把網站的訪客變成顧客的一個調教轉換過程 (Kahled, Saleh and Shukairy & Ayat, 2011)。

在說明轉換率優化之前，先要了解什麼是網站的轉換，不同的網站類型會有不同的網站目標設定，例如：電子商務型態網站，會以加入會員、訂單成交與訂閱電子報...等來做網站目標的追蹤，也就是網站的轉換。Google Ads定義轉換「當消費者在網站上完成某動作時追蹤，這類動作可以是購物、訂閱電子報、點擊按鈕，或是消費者可在網站上進行的其他任何有價值動作。」另外提到轉換率的定義：「單次廣告點擊的平均轉換數」，以百分比表示，也就是完成目標數除以網站的訪客流量，得到的百分比。

在數位行銷裡，轉換率優化是一個過程與改善循環，狹義的說法是將訪客轉成顧客，但廣義從行銷漏斗的品牌溝通的概念，說明消費者決策過程，知曉跨到忠誠每個階段可能比例，在網站上讓訪客從知曉進而到網站造訪，並採取對應的網站行動呼籲。舉例來說讓新訪客願意拿試用品或更進一步追蹤企業粉絲團，更進一步加入會員與購買商品，透過產品滿意度，持續回訪購買進而成為忠誠客戶。透過不同的行銷漏斗，我們了解再不同的網站歷程，持續驅動他下一步要做的事情，並在優化網站歷程，讓消費者在線上轉換的品質持續優化與提升。

五、A/B測試方法

行銷測試最常用的操作方式為A/B測試，A/B測試方法早先是運用在網站建置過程，針對於網站的頁面或者動線，如按鈕顏色，透過不同顏色配置，對於點擊量差異的變化；文案標題更換，看客戶的互動性是否有差別...等，這些都是網站上線前的前測，以確保上線後在流量轉換的成效。但現在更多會運用在行銷當中的廣告Banner、廣告文案或網站登入頁...等成效調整的A/B測試。從測試當中累積測試結果的過程，就是一種轉換率優化方法。透過同一個廣告導流工具，但是讓消費者看不同的廣告到達頁面，去比較這兩種不同的廣告到達頁面成效並做調整，反覆地篩選出我們認為比較有效益的測試結果留存或者去除更換，持續並循環。

六、PDCA迴圈 (PDCA Cycle)

從網站文獻，PDCA是「循環式的工作品質管理循環」，現在企業常運用在日常工作的品質循環管理。由美國學者愛德華茲·戴明提出「這個四部的循環一般用來提高產品品質和改善產品生產過程」（維基百科），而主要的管理方式從Ｐ（計畫）的擬定與目標的訂定，Ｄ（執行）中間工作執行落實計畫，Ｃ（檢核）工作階段的檢核目標與落差，Ａ（行動改善）到最後依計畫目標去做分析與改善，形成下一次行動的改善點，再落實回來原來的計畫裡面。透過PDCA能夠在工作階段裡，掌握工作品質的循環，如下圖示，透過無數次PDCA循環，直到問題解決。