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企業數位轉型與行銷轉型

企業數位轉型與行銷轉型

最後更新:2021/07/30 作者:Bordy
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數位行銷

本篇文章雖然是針行銷尚未數位化的企業撰寫的,但如果您的企業己經數位化或正朝往數位化的腳步前進,本篇文章還是對您有所幫助的!

接下來,我們總共要談三個部分:

1. 在AI 時代下,行銷架構應具備應對的行銷架構轉型

2. 比較以「效率」與以「客戶為中心」的架構差異

3. 以客戶為中心的架構要點

 

AI 時代下行銷變化

十多年來,行銷廣告上可以收集到的數據,最初必須站在路邊按碼錶計數,現在可以用攝影機人流計數,甚至可以加上人工智慧去識別人群的特徵,並且加上標記做為分類溝通的記號。在技術上的改變不斷地推陳出新,收集數據己不是最大的問題了。

數據來源:2021年4月在科學文獻數據庫查詢WOF關鍵詞”digital transformation” 

 

近年來,數位轉型的研究己趨近白熱化,回首一開始的數位轉型,從資策會成立的時代主要談的是數位化,比如「如何用電腦讓生產更有效率」,一直到如今,數位通訊長足發展,從工業 4.0 與商業 4.0,物聯網與 D2D(Data-to-Data Communication)數據聯網,業務上傳統的人員實地拜訪 F2F(Face to Face)到視訊會議 F2F,下一步更進化為 F2AF(AR 擴增實境)結合場景行銷的元素,在顧客旅程每個階段融合了科技元素。上述的舉例,都能看出現在技術的進步,帶動了行銷的發展,於是行銷學之父-科特勒觀察出這個變化,並且提出了行銷 5.0 構想。

 

令人目不暇接,變化幅度大到上述所提僅是科技改變商業世界的冰山一角。如果我們追逐科技,會因變換工具過於頻繁,除了導入成本巨大,結果並未能如意外,企業還會反而因流程變化不定而陷入極大的不穩定性。因此,要獲得行銷科技帶來的效益之前,先思考如何以「符合智能時代特性」來規劃對應的行銷架構。

 

既然科技智能自動化,幫我們做了許多行銷的工作,於是我們可以更聚焦在探討「我們的客戶是誰?需要什麼?有那些困難?」而這些特點,正是我們做的比競爭對手優勢的地方!

 

接下來,我們要針對這篇「超越數據:需要建立的心態與執行的守則」(Beyond Data: The Mindsets and Disciplines Needed to Fuel Growth")的文獻內容,來探討企業現在應有的行銷架構。這篇文獻出自任職於 Salesforce 的高階主管在行銷科學期刊 (Journal of Marketing) 發表。

 

前言:

「轉型變革發生在領導者將目光從內部管理、技術發展的向於以客戶為中心思考的時候」

這句話所說的「客戶為中心」 ,實際上就是行銷數位轉型的目的「客戶轉型」。

客戶轉型重塑了客戶對企業產品和服務的體驗,並且企業中的每個人都需要了解客戶的需求,每天都需專注於為該需求提供服務

 

未能及時因應市場環境變化去思考轉型的企業,可能已經處於下風落後而不自知了。這樣的企業就好比是鯨魚,鯨魚死亡時,下沉到海底要花費數年的時間,在此之前,其他海洋生物以其遺體為食,未能採用以客戶為中心的思維方式的企業,甚至可能不會意識到自己相對己採取客戶轉型的企業,在數年前己失去競爭力了。 

 

雖然企業數位化後因自動化行銷,優點是效能有了長足的的增長,但還有部份必需考量的自動化未能顧及的缺點:

優點:

  • 優化銷售量和轉換率

  • 增進個別單一活動銷售效能

  • 以產品為中心的銷售思維

缺點:

  • 數據盲點:數據收集往往聚焦容易取得的數據
    數據取得往往僅針對想增長效率單一想改善的問題收集數據,例如降低廣告金、增加流量等,但如果未能從歸因分析找出因果與相關變數,那我們就需要從架構與流程來檢視。才會有效從全面檢視中獲取必要資訊,做出正確歸因。

 

以客戶為運作核心之行銷主軸變化

  • 需具備有創見的心態,思考有別以往的方式來創造客戶價值,應用跨域生態系統中的新技術進行創新。

  • 創造無縫接軌的顧客體驗,以完成客戶的希望達到的效益為核心來規劃行銷服務架構。

 

客戶型態轉型的四大守則

1. 以客戶為中心的流程(Customer-Centric Business Processes):從原先單純的以產品為中心的生產流程(專注內部生產力提升),轉變為以客戶為中心的體驗,目標是要在每個對客戶的服務接觸點贏得客戶清睞。


實踐要點:

  • 以人為中心來設計客戶互動與服務流程

  • 顧客旅程規劃

  • 在生產、服務等各個環節運用人工智慧

  • 顧客體驗的管理

  • 以「雇用商品來完成某項任務」的精神作為調整產品與服務的功能與執行的依歸

  • 依客戶需求來規劃預算與資源

  • 創造客戶消費循環價值

  • 品牌連動客戶情感

 

2. 團隊貫通企業不同部門,同心協力解決客戶問題:打破部門建制,整合團結企業力量來服務客戶。

打破孤島:

當企業以團隊的形式為客戶服務時,會發現原本是各個不同部門功能的團隊,是能以解決事情為中心,貫穿不同工作單位,讓數據有相關連動性。

跨職能協作:

以企業的整體力量為客戶服務。它是要從「以專業為主」的職責劃分轉變為服務團隊建立「共享指標和跨職能協作」結合在一起的整體團隊,以能否解決客戶問題為依據。 

精益求精:

持續優化其企業結構以及業務流程,以滿足客戶的需求。

指標:必須基於客戶購買本產品想要的效益,而不是自己銷售的量為評估指標。

 

實踐要點:

  • 以客戶為中心的文化

  • 以顧戶旅程做為團隊架構的規劃依據

  • 跨職能協作與分享成功案例

  • 根據服務產品滿足客戶的結果的程度,做為衡量成功與否的依據

  • 跨單位的合作以清楚透明的方式與客戶互動

 

3. 簡化技術的複雜度:

保持精簡:

避免技術堆疊的原則,首先著重於降低企業的行銷資訊技術(IT)的複雜性,以能滿足完成客戶的需求及任務來建構行銷科技系統。

易維護及資訊架構保持彈性:

使用API(應用程式介面)和低度程式碼開發工具等方法,來減少流程技術多元複雜的問題,因為當需要太多不同領域的專業知識時,會不利於維護。

 

實踐要點:

  • 客戶資訊是及時準確的

  • 少程式碼或無需寫程式優先

  • 整合採一致性的模式

  • 優先採用API(建議不要另行開發系統)

  • 採可重複使用的技術流程

  • 開發人員與服務作業人員整合,持續發展應用服務,即時疊代調整,致力於提高客戶滿意度

 

4. 感應與回應(Sense and Respond):瞭解實時動態與客戶回饋,讓您的企業能夠隨著市場變化而快速發展,進行試驗,團隊疊代學習優化流程來快速解決問題,以回應不斷變化的客戶需求。 

 

實踐要點:

  • 透過隨時瞭解客戶的反饋來調整產品服務應有的體驗

  • 快速疊代的流程創造了新的體驗

  • 透過工具和程序進行實驗

  • 客戶的資訊隨時處理

  • 使用人工智慧回應客戶需求

  • 對於客戶各種形式的回饋做出收集、處置和回應

  • 找出品牌的擁護者對其做出回應

 

高層主導

建構夥伴關係-高品質數據-洞察力:

  1. 與客戶建立真正持久的關係,企業透過基於共同目標和成果建立關係,從與客戶的互動中取得高品質數據,因為瞭解客戶可以快速做出好服務及產品,如手機、汽車等都在取得客戶的使用動態數據,在分析後可開發符合需求及發覺客戶未能想到但他們需要的服務與產品。

  2. 實際上,客戶為了獲得好的服務品質而交換高質量的數據,這會產生高速互動的飛輪效應。

  3. 人解讀優質有意義的數據可創造見解,產生洞察力創造了更好的數據。

  4. 建立在相互信任基礎上的良性循環,是 CEOs 必須積極營造的一種文化。瞭解關於客戶所能傳達的原始數據,並且建立運用數據來推動與客戶建立更深層關係的流程。

 

結論:

客戶轉型-包括將客戶置於每個企業工作職能的中心位置,重新設計行銷流程結構,簡化技術及快速感知並回應客戶需求變化,是我們處於行銷 5.0 時代企業數位轉型最重要的核心。

 

KPN奇寶也將秉持著專注為你的精神,持續提供更健全完整的數位行銷服務,包含網站優化、SEO、Google 關鍵字廣告、FB 廣告成效優化等。 

若您已經在執行數位行銷,卻遲遲找不出成長的突破點?別擔心,歡迎聯繫我們,將會有專業人員與您探討如何應對!

 

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圖片來源:freepik

本文作者:Bordy

責任編輯:Ancia

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