在當今數字化時代,搜索引擎行銷(SEM)已經成為企業成功的重要一環。瞭解SEM方法和技巧,特別是關鍵字廣告(PPC)和搜索引擎優化(SEO),對於業務的成功至關重要。 這篇文章將深入探討SEM的概念,以及如何實現PPC和SEO的加乘效果。無論你是一家新創企業,還是已經存在多年的企業,SEM都有助於快速觸及目標客群、建立品牌形象、在競爭激烈的市場中脫穎而出,並實現更好的行銷成效。 現在,讓我們深入研究SEM,並瞭解如何將其應用於你的業務。
SEM (Search Engine Marketing) ,中文為搜尋引擎行銷,意指所有針對搜尋引擎的行銷活動。一般而言,SEM 的定義包含了 SEO (搜尋引擎優化)、PPC (關鍵字廣告),和其他所有能提高網站曝光與點擊的行銷活動。
“My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities: SEO + PPC.”
「我的建議是,應該有一個總稱「搜索引擎行銷」,涵蓋兩大主要活動:SEO + PPC。」
–搜尋行銷之父 Danny Sullivan (2001)
然而近年來,隨著 SEO 的盛行,SEM 與SEO 逐漸被劃分開來,SEO 獨立成為了一個體系,而 SEM 則漸漸地與 PPC 劃上等號,誤用成為 PPC 的代名詞。
即使只差一個單字,SEM與SEO仍有不同,上述有提到,SEM 泛指與搜尋引擎行銷相關的所有方法,而 SEO 則是透過優化網站提升排名的行銷方式,也就是說,SEO 是 SEM 中的其中一環,不應該拿 SEM 和 SEO 比較。
以下,我們將會進行SEM的介紹,並分別帶出PCC 與 SEO 這兩種方法,讓你一次精通SEM!
本篇還是以最原始、最正確的定義,也就是以廣義來介紹 SEM,以下分別介紹 PCC 與 SEO 兩種方法:
PPC (Pay-Per-Click)),中文為關鍵字廣告,是付費購買搜尋引擎特定版位的行銷方式,通常會出現在搜尋引擎結果頁的頂端,特色是只有當廣告被瀏覽者點擊時,才會產生費用。
PCC可以幫助我們快速獲得曝光與點擊,但是需要預算的投入,一旦停止付費,成效就會隨之消失。
SEO (Search Engine Optimization),中文為搜尋引擎優化,是透過迎合搜尋引擎演算法的方式,去優化網站內容、架構...等,以提升網站排名,藉此獲得曝光與點擊的行銷方式。
SEO 雖然無法像 PPC 那樣在短期快速獲得成效,但勝在效果穩定,只要長期經營,便能持續獲得流量。
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PPC就像短跑衝刺,而SEO則像馬拉松,原則上建議兩者同步執行。平時利用SEO穩扎穩打,長期累積品牌聲望與影響力;而當促銷活動及產業旺季來臨時,則打鐵趁熱使用PPC,把握商機搶占更多曝光與流量。根據企業的目標與資源,靈活搭配使用PPC與SEO,你將可以看見顯著的成效!
如上所述,PPC 可以幫助網站快速獲得成效。以台南地區計程車業者為例,因為服務對象主要為台南地區的乘客,所以業者可以自行設定廣告,針對位在台南的消費者進行曝光,如此一來,便可以精準鎖定客群,還能進行在地化行銷。
除了地區設定,業者也能鎖定目標客群的年齡、性別、興趣...等標籤,將廣告投放在更精準的顧客面前,將廣告預算花在最有機會達成轉換的顧客上,以提升廣告的投資報酬率。
PPC 能讓企業自行設定想要顯示的廣告標題、內容以及網址,也就是說企業能透過關鍵字廣告,置入品牌名稱以及描述。如此一來,當使用者搜尋特定關鍵字時,就能夠看到含有品牌名稱及描述的廣告,成功為品牌增加曝光度,並打造鮮明形象。
而SEO也能幫助企業建立品牌形象,根據 Backlinko Organic Click Through Rate 的研究指出,人們幾乎是在排名第1-5名的位置就獲取資料,而人們通常也會對他們經常獲取資訊的網站有較高的青睞!
SEM 的 PPC 也可以用來與同業競爭,以上圖投放的關鍵字廣告為例,當搜尋「北海道旅遊」時,可以發現名生旅行社的廣告,出現在搜尋結果上方版位,這就代表了搜尋「北海道旅遊」的使用者,有很大機率會透過廣告認識名生旅行社這個品牌。
只要與競爭者透過相同的關鍵字出價,並提供比競品更高品質分數的廣告內容,就能取代競品,得到大量的曝光機會,藉此達到更好的行銷效果,並將原來可能投向競品的潛在顧客,轉化為自己的客人!
一般而言, 不論是 PPC 還是 SEO ,執行 SEM 時都會有許多分析工具可供企業使用,除了曝光率、點閱率、 品質分數...等指標外,也能透過追蹤消費者足跡,記錄有意義的消費動作,例如:填寫表單、來電洽詢.....等,透過解釋轉換率與分析這些指標,幫助企業快速且有效地測試廣告成效。
除此之外,針對關鍵字廣告,企業還能自行設定預算上限以及單次點擊的價格,並針對目標客群來進行相對應的廣告訴求及網站登錄頁優化,以優化 SEM 成效,進而為網站帶來更多的流量。
前面有提到 PPC 的即時性,透過這個特性,我們可以在特定期間內,新增廣告投放,或是提高舊有廣告的預算,使網站再短時間內得到更多的曝光。例如特定節慶時,目標關鍵字如:「雙十一 購物優惠」、「聖誕節 禮物」 …等關鍵大字想必是十分熱門,要在短期內衝高搜尋結果頁的排名是非常困難的,此時便可以透過 PPC ,快速地向正在搜尋中的消費者傳遞產品信息。這種手法對於網路電商類型的企業而言,可說是不可或缺的行銷方式。
在購買PPC或進行SEO之前,我們首先要做的,就是先「確定關鍵字」,這些關鍵字通常會與產品、服務、企業有關。關鍵字除了可以靠自己發想,也可以參考競爭對手的關鍵字,或是透過不同的關鍵字分析工具來收集。以剛剛的名生旅行社舉例,我們可以擬定如「北海道旅遊」、「日本 旅遊」、「日本 北海道」等關鍵字。
為了避免我們擬定的不是使用者所會搜尋的關鍵字,我們可以先確認這些關鍵字有無搜索量,比如使用Google Trend即可得知「北海道旅遊」最近的搜尋熱度變化,此外,也能使用關鍵字規劃工具,得知確切搜索量,並能進一步了解淡旺季的需求數量。
在訂定關鍵字時,也能進行一些關鍵字的延伸,並寫出相關文案,比如想要去日本賞雪的用戶,他們也許還沒想好要去「哪裡」賞雪,此時就可以在我們關鍵字的文案中,讓他們感興趣。比如撰寫一篇「十個你該來北海道賞雪的理由」,讓他們點擊進入我們的網站。如此一來,就能擴大我們的客群,增加更多被看見的機會!
列出關鍵字清單與分析市場後,若是決定投放 PPC ,便可以開始思考要在哪家搜尋引擎平台上投放廣告。各家搜尋引擎的使用者樣貌都不太一樣,企業必須配合實際情形選擇適合的平台。以下是幾個常見的搜尋引擎平台:
Google Ads 除了提供搜尋引擎的關鍵字廣告外,也提供 Google 其他服務平台的廣告投放服務,例如 Youtube、Google Map、Gmail...等,是擁有非常多曝光管道的平台;Google 同時也是台灣地區市佔率最高的搜尋引擎平台,也是許多企業投放廣告的首選。
Bing 是台灣地區使用人數第二高的搜尋引擎,根據調查,有約 2.06% 的人會使用 Bing 搜尋資料,但 Bing 的點擊率卻比 Google 高出許多,另外,Bings Ads 還同時運行在 Bing、Yahoo! 和 AOL 上,讓企業的廣告有良好的曝光率,因此,也有部分企業會選擇在 Bing 上投放廣告。
Yahoo 是台灣地區使用者人數第三高的搜尋引擎平台,但僅有1.12%的人會使用。Yahoo 提供了 Yahoo 廣告的服務來提供企業在搜尋結果投放關鍵字廣告,目前也有許多企業在 Yahoo 上投放關鍵字廣告。
平台百百種,投放廣告最重要的是找到適合目標受眾的平台。假設你的目標使用者總是習慣自己搜尋資料尋找解決辦法,那麼搜尋引擎行銷將會非常適合你。簡言之,企業選擇平台時,必須掌握使用者的族群以及使用者找資料的習慣,如此一來才有機會更有效率地觸及目標受眾。
購買 PPC 關鍵字廣告時,並不是價高者就必定得標,Google 搜尋引擎十分重視消費者的搜尋體驗,所以還會參考其他的廣告元素來進行綜合的評分,例如廣告關聯性、廣告預期點閱率以及網頁體驗...等,搜尋引擎對你的廣告所打的分數稱為「廣告評級」,廣告評級越高,你的廣告就越有機會往更顯眼的版面投放,並且 Google 的獎勵機制在你廣告評級提升時廣告費用也會跟著下降。但要注意,每次搜尋時,搜尋引擎就會重新計算廣告評級,意思就是你的廣告排名是隨時會變動的。由上述可知,廣告品質是非常重要的,並且需要定期優化你的廣告內容,才能獲得穩定的廣告評級。
若想採用 SEO 的方式來提升網站排名,可以針對網站速度、網站架構及內容進行優化。能夠優化的項目有非常多種,若有需要,可以詢問專業 SEO 人員或是 IT 人員進行協助。
有鑒於 Google 越來越重視使用者體驗,改善網站速度在優化上變得相當重要。網站速度除了會直接影響網站排名外,還會影響網站被 Google 爬蟲抓取的狀況,因為 Google 官方為了公平,統一規定了爬蟲在同一個網站內的搜爬時間,也稱為「爬取額度」。如果網站載入速時間過長,也就會導致網頁不易被完整抓取,進而影響網站能見度。未來,網站評分的要素中,網站速度的佔比只會越來越大。
我們可以利用工具為網站速度進行分析,像是 Google Page Speed Insight 或 WebPage Test 都是網站速度測量的好幫手。有了這些工具,我們除了可以知道目前網站速度的分數,還能找到拖垮網站速度的問題,進而針對這些問題進行改善,從而提升網站速度。
網站架構也是優化中非常重要的一環,通常會針對網站資訊或是架構進行修改。例如建立可讀的網址、提升行動裝置易讀性、為網站放置麵包屑...等,讓搜尋引擎搜爬時能夠更全面,並從 Google 獲取高分。
網站內容也是優化中非常重要的一環,常見作法是撰寫涵蓋關鍵字的優良內容來豐富網站內容,但內容不是寫的夠多就好,撰寫時還需要考慮標題設定、圖片描述、長尾關鍵字...等因素,這樣搜尋引擎搜爬時才能夠更透徹地認識網站,將網站內容彙整後介紹給使用者,使用者也才有機會從網站獲取有用的資訊,進而獲得流量。
SEM 的優點之一,就是有相關工具及平台提供的強大後台供企業觀察數據,例如轉換率、點擊率...等,有了這些數據,企業便能進行成效分析,進而調整廣告的預算、關鍵字或文案內容。比如說搭配Google Analyticst去定期追蹤成效,同時確認轉換目標,比如要讓客戶訂閱電子報,或是加入Line官方帳號好友。最後,依據後台數據來調整廣告。
SEM 是數位行銷中相當重要的一環,在這網路盛行的時代,搜尋引擎更是能向顧客傳遞企業資訊的一個重要管道,在 SEM 的執行過程中不但要了解目標受眾,還要選擇合適的關鍵字、品質好的廣告內容與重視消費者體驗的網站內容與架構,才能夠在眾多網站與廣告中脫穎而出,成功為企業提高曝光度及帶來後續轉換的可能。最後,要注意的是數據的累積是需要時間的,剛開始執行時,可以先給定一段觀察時間,待資料量足夠後能進行分析及擬定下一步優化方向,透過不斷的優化,一定能為企業帶來更好的曝光與流量!
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