在當今數字化時代，搜索引擎行銷（SEM）已經成為企業成功的重要一環。瞭解SEM方法和技巧，特別是關鍵字廣告（PPC）和搜索引擎優化（SEO），對於業務的成功至關重要。 這篇文章將深入探討SEM的概念，以及如何實現PPC和SEO的加乘效果。無論你是一家新創企業，還是已經存在多年的企業，SEM都有助於快速觸及目標客群、建立品牌形象、在競爭激烈的市場中脫穎而出，並實現更好的行銷成效。 現在，讓我們深入研究SEM，並瞭解如何將其應用於你的業務。

一、SEM 簡介

• 廣義SEM

SEM (Search Engine Marketing) ，中文為搜尋引擎行銷，意指所有針對搜尋引擎的行銷活動。一般而言，SEM 的定義包含了 SEO (搜尋引擎優化)、PPC (關鍵字廣告)，和其他所有能提高網站曝光與點擊的行銷活動。

“My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities: SEO + PPC.”

「我的建議是，應該有一個總稱「搜索引擎行銷」，涵蓋兩大主要活動：SEO + PPC。」

–搜尋行銷之父 Danny Sullivan (2001)

• 狹義SEM

然而近年來，隨著 SEO 的盛行，SEM 與SEO 逐漸被劃分開來，SEO 獨立成為了一個體系，而 SEM 則漸漸地與 PPC 劃上等號，誤用成為 PPC 的代名詞。

二、SEM .vs. SEO

即使只差一個單字，SEM與SEO仍有不同，上述有提到，SEM 泛指與搜尋引擎行銷相關的所有方法，而 SEO 則是透過優化網站提升排名的行銷方式，也就是說，SEO 是 SEM 中的其中一環，不應該拿 SEM 和 SEO 比較。

以下，我們將會進行SEM的介紹，並分別帶出PCC 與 SEO 這兩種方法，讓你一次精通SEM！

三、SEM方法

本篇還是以最原始、最正確的定義，也就是以廣義來介紹 SEM，以下分別介紹 PCC 與 SEO 兩種方法：

• PPC

PPC (Pay-Per-Click))，中文為關鍵字廣告，是付費購買搜尋引擎特定版位的行銷方式，通常會出現在搜尋引擎結果頁的頂端，特色是只有當廣告被瀏覽者點擊時，才會產生費用。

PCC可以幫助我們快速獲得曝光與點擊，但是需要預算的投入，一旦停止付費，成效就會隨之消失。

 

• SEO

SEO (Search Engine Optimization)，中文為搜尋引擎優化，是透過迎合搜尋引擎演算法的方式，去優化網站內容、架構...等，以提升網站排名，藉此獲得曝光與點擊的行銷方式。

SEO 雖然無法像 PPC 那樣在短期快速獲得成效，但勝在效果穩定，只要長期經營，便能持續獲得流量。

 

• 兩者差異

關鍵字廣告（PPC) 搜尋引擎優化(SEO) 性質 廣告 自然搜尋結果 搜尋結果排名 前3或4名 第一頁通常有7至10名 付費方式 點擊廣告即付費（預付制） 固定期間繳交一次費用 優點 1.有特別促銷活動時，是衝業績的快速管道 2.建立品牌形象 3.測試市場反應時，能快速得知效果 4.可控制每日預算花費 5.關鍵字不限數量、廣告文案可隨時替換內容 1.在自然搜尋結果出現顧客信賴度高，就像是搜尋引擎推薦 2.建立品牌形象 3.排名穩定，一旦奪得一席之位，不易被其他網站取代 4.同一費用，無限大點擊次數及曝光量 5.上線越久，成本越低 缺點 1.競爭激烈，費用高 2.廣告下線即消失   1.需長期經營（2-3個月以上），無法立即見效 2.排名會隨著演算法變動而不穩定 3.無法保證精準排名 點閱率 因為是廣告，點閱率通常在5~10%左右 第一頁點擊率高達65-70% 適用時機 1.有促銷活動時 2.冷門產業，需要大量關鍵字導入流量時 3.產品多元，隨時需要更換主力產品時 只要是有網站的企業，即可長期經營，培養客群

 

• PPC + SEO 加乘效果

PPC就像短跑衝刺，而SEO則像馬拉松，原則上建議兩者同步執行。平時利用SEO穩扎穩打，長期累積品牌聲望與影響力；而當促銷活動及產業旺季來臨時，則打鐵趁熱使用PPC，把握商機搶占更多曝光與流量。根據企業的目標與資源，靈活搭配使用PPC與SEO，你將可以看見顯著的成效！

四、為什麼要執行 SEM？

• 快速觸及目標客群

如上所述，PPC 可以幫助網站快速獲得成效。以台南地區計程車業者為例，因為服務對象主要為台南地區的乘客，所以業者可以自行設定廣告，針對位在台南的消費者進行曝光，如此一來，便可以精準鎖定客群，還能進行在地化行銷。

除了地區設定，業者也能鎖定目標客群的年齡、性別、興趣...等標籤，將廣告投放在更精準的顧客面前，將廣告預算花在最有機會達成轉換的顧客上，以提升廣告的投資報酬率。

 

• 建立品牌形象

PPC 能讓企業自行設定想要顯示的廣告標題、內容以及網址，也就是說企業能透過關鍵字廣告，置入品牌名稱以及描述。如此一來，當使用者搜尋特定關鍵字時，就能夠看到含有品牌名稱及描述的廣告，成功為品牌增加曝光度，並打造鮮明形象。

而SEO也能幫助企業建立品牌形象，根據 Backlinko Organic Click Through Rate 的研究指出，人們幾乎是在排名第1-5名的位置就獲取資料，而人們通常也會對他們經常獲取資訊的網站有較高的青睞！

 

• 與同業競爭

SEM 的 PPC 也可以用來與同業競爭，以上圖投放的關鍵字廣告為例，當搜尋「北海道旅遊」時，可以發現名生旅行社的廣告，出現在搜尋結果上方版位，這就代表了搜尋「北海道旅遊」的使用者，有很大機率會透過廣告認識名生旅行社這個品牌。

只要與競爭者透過相同的關鍵字出價，並提供比競品更高品質分數的廣告內容，就能取代競品，得到大量的曝光機會，藉此達到更好的行銷效果，並將原來可能投向競品的潛在顧客，轉化為自己的客人！

 

• 測試與評估行銷成效

一般而言， 不論是 PPC 還是 SEO ，執行 SEM 時都會有許多分析工具可供企業使用，除了曝光率、點閱率、 品質分數...等指標外，也能透過追蹤消費者足跡，記錄有意義的消費動作，例如：填寫表單、來電洽詢.....等，透過解釋轉換率與分析這些指標，幫助企業快速且有效地測試廣告成效。

除此之外，針對關鍵字廣告，企業還能自行設定預算上限以及單次點擊的價格，並針對目標客群來進行相對應的廣告訴求及網站登錄頁優化，以優化 SEM 成效，進而為網站帶來更多的流量。

 

• 指定期間投放廣告

前面有提到 PPC 的即時性，透過這個特性，我們可以在特定期間內，新增廣告投放，或是提高舊有廣告的預算，使網站再短時間內得到更多的曝光。例如特定節慶時，目標關鍵字如：「雙十一 購物優惠」、「聖誕節 禮物」 …等關鍵大字想必是十分熱門，要在短期內衝高搜尋結果頁的排名是非常困難的，此時便可以透過 PPC ，快速地向正在搜尋中的消費者傳遞產品信息。這種手法對於網路電商類型的企業而言，可說是不可或缺的行銷方式。

五、如何開始進行 SEM？

• 進行關鍵字研究

1.確定關鍵字

在購買PPC或進行SEO之前，我們首先要做的，就是先「確定關鍵字」，這些關鍵字通常會與產品、服務、企業有關。關鍵字除了可以靠自己發想，也可以參考競爭對手的關鍵字，或是透過不同的關鍵字分析工具來收集。以剛剛的名生旅行社舉例，我們可以擬定如「北海道旅遊」、「日本 旅遊」、「日本 北海道」等關鍵字。

2.確認關鍵字的搜尋量

為了避免我們擬定的不是使用者所會搜尋的關鍵字，我們可以先確認這些關鍵字有無搜索量，比如使用Google Trend即可得知「北海道旅遊」最近的搜尋熱度變化，此外，也能使用關鍵字規劃工具，得知確切搜索量，並能進一步了解淡旺季的需求數量。

3.針對不同的關鍵字設定，擴大客群

在訂定關鍵字時，也能進行一些關鍵字的延伸，並寫出相關文案，比如想要去日本賞雪的用戶，他們也許還沒想好要去「哪裡」賞雪，此時就可以在我們關鍵字的文案中，讓他們感興趣。比如撰寫一篇「十個你該來北海道賞雪的理由」，讓他們點擊進入我們的網站。如此一來，就能擴大我們的客群，增加更多被看見的機會！

 

• 選擇適合你的平台

列出關鍵字清單與分析市場後，若是決定投放 PPC ，便可以開始思考要在哪家搜尋引擎平台上投放廣告。各家搜尋引擎的使用者樣貌都不太一樣，企業必須配合實際情形選擇適合的平台。以下是幾個常見的搜尋引擎平台：

1.Google Ads

Google Ads 除了提供搜尋引擎的關鍵字廣告外，也提供 Google 其他服務平台的廣告投放服務，例如 Youtube、Google Map、Gmail...等，是擁有非常多曝光管道的平台；Google 同時也是台灣地區市佔率最高的搜尋引擎平台，也是許多企業投放廣告的首選。

2.Bing Ads

Bing 是台灣地區使用人數第二高的搜尋引擎，根據調查，有約 2.06% 的人會使用 Bing 搜尋資料，但 Bing 的點擊率卻比 Google 高出許多，另外，Bings Ads 還同時運行在 Bing、Yahoo! 和 AOL 上，讓企業的廣告有良好的曝光率，因此，也有部分企業會選擇在 Bing 上投放廣告。

3.Yahoo 廣告

Yahoo 是台灣地區使用者人數第三高的搜尋引擎平台，但僅有1.12%的人會使用。Yahoo 提供了 Yahoo 廣告的服務來提供企業在搜尋結果投放關鍵字廣告，目前也有許多企業在 Yahoo 上投放關鍵字廣告。

平台百百種，投放廣告最重要的是找到適合目標受眾的平台。假設你的目標使用者總是習慣自己搜尋資料尋找解決辦法，那麼搜尋引擎行銷將會非常適合你。簡言之，企業選擇平台時，必須掌握使用者的族群以及使用者找資料的習慣，如此一來才有機會更有效率地觸及目標受眾。

 

• 優化廣告內容

購買 PPC 關鍵字廣告時，並不是價高者就必定得標，Google 搜尋引擎十分重視消費者的搜尋體驗，所以還會參考其他的廣告元素來進行綜合的評分，例如廣告關聯性、廣告預期點閱率以及網頁體驗...等，搜尋引擎對你的廣告所打的分數稱為「廣告評級」，廣告評級越高，你的廣告就越有機會往更顯眼的版面投放，並且 Google 的獎勵機制在你廣告評級提升時廣告費用也會跟著下降。但要注意，每次搜尋時，搜尋引擎就會重新計算廣告評級，意思就是你的廣告排名是隨時會變動的。由上述可知，廣告品質是非常重要的，並且需要定期優化你的廣告內容，才能獲得穩定的廣告評級。

 

• 優化網站內容

若想採用 SEO 的方式來提升網站排名，可以針對網站速度、網站架構及內容進行優化。能夠優化的項目有非常多種，若有需要，可以詢問專業 SEO 人員或是 IT 人員進行協助。

1.網站速度

有鑒於 Google 越來越重視使用者體驗，改善網站速度在優化上變得相當重要。網站速度除了會直接影響網站排名外，還會影響網站被 Google 爬蟲抓取的狀況，因為 Google 官方為了公平，統一規定了爬蟲在同一個網站內的搜爬時間，也稱為「爬取額度」。如果網站載入速時間過長，也就會導致網頁不易被完整抓取，進而影響網站能見度。未來，網站評分的要素中，網站速度的佔比只會越來越大。

我們可以利用工具為網站速度進行分析，像是 Google Page Speed Insight 或 WebPage Test 都是網站速度測量的好幫手。有了這些工具，我們除了可以知道目前網站速度的分數，還能找到拖垮網站速度的問題，進而針對這些問題進行改善，從而提升網站速度。

2.網站架構

網站架構也是優化中非常重要的一環，通常會針對網站資訊或是架構進行修改。例如建立可讀的網址、提升行動裝置易讀性、為網站放置麵包屑...等，讓搜尋引擎搜爬時能夠更全面，並從 Google 獲取高分。

3.網站內容

網站內容也是優化中非常重要的一環，常見作法是撰寫涵蓋關鍵字的優良內容來豐富網站內容，但內容不是寫的夠多就好，撰寫時還需要考慮標題設定、圖片描述、長尾關鍵字...等因素，這樣搜尋引擎搜爬時才能夠更透徹地認識網站，將網站內容彙整後介紹給使用者，使用者也才有機會從網站獲取有用的資訊，進而獲得流量。

 

• 追蹤成效與持續優化

SEM 的優點之一，就是有相關工具及平台提供的強大後台供企業觀察數據，例如轉換率、點擊率...等，有了這些數據，企業便能進行成效分析，進而調整廣告的預算、關鍵字或文案內容。比如說搭配Google Analyticst去定期追蹤成效，同時確認轉換目標，比如要讓客戶訂閱電子報，或是加入Line官方帳號好友。最後，依據後台數據來調整廣告。

六、結論

SEM 是數位行銷中相當重要的一環，在這網路盛行的時代，搜尋引擎更是能向顧客傳遞企業資訊的一個重要管道，在 SEM 的執行過程中不但要了解目標受眾，還要選擇合適的關鍵字、品質好的廣告內容與重視消費者體驗的網站內容與架構，才能夠在眾多網站與廣告中脫穎而出，成功為企業提高曝光度及帶來後續轉換的可能。最後，要注意的是數據的累積是需要時間的，剛開始執行時，可以先給定一段觀察時間，待資料量足夠後能進行分析及擬定下一步優化方向，透過不斷的優化，一定能為企業帶來更好的曝光與流量！

還想了解更多各類數位行銷資訊的話，歡迎訂閱電子報、加入奇寶Line好友，第一時間接收最新資訊！後續我們台北移動學苑還會陸續舉辦各類型的行銷課程，也歡迎有興趣的行銷人可以加入我們臉書粉絲團，在粉絲專頁上與我們討論喔！

Facebook粉絲專頁：
奇寶網路 
台北移動學苑   

歡迎轉載KPN奇寶部落格相關文章，在轉載前請先詳閱著作權聲明及轉載原則 相關資訊：關鍵字廣告文案、網路優化