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關鍵字與內容行銷為企業帶來利益比較

關鍵字與內容行銷為企業帶來利益比較

最後更新:2016/11/25 作者:KPN 企劃部
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「關於關鍵字廣告與內容行銷的分析文章,數據來源多出自於Yahoo和Google贊助的研究機構,因此當我們看到數據支持關鍵字廣告行銷(Yahoo和Google營收來源)較內容行銷更為有利的時候,必須審慎思考數據背後的意義。」

總是有許多的討論比較兩種網路廣告行銷手法的優缺點,那就是關鍵字廣告與內容行銷,內容行銷又稱網路優化或者自然搜尋引擎排序。不可否認的是這兩者都是相當有效率的行銷方式,然而,到底哪一種比較好呢?何者能為你帶來巨大的營收呢?

也許你在不同的資訊網站上面看過各式各樣的數據分析—是的,關於你造訪什麼資訊網站是非常重要的一件事情,因為你必須考量到統計資料的來源以及誰贊助了那些文章內容。例如,兩個近來提供研究資料的主要資訊來源(分別是IAB和ComScore),研究指出關鍵字廣告平均來說更能節省預算。然而事實上,是否Yahoo和Google是這些研究的主要贊助,並且扮演了決策結果的主要角色呢?當然是的,因為他們是關鍵字廣告的兩大主力贊助商。

 

當釐清兩種行銷方式何者較好的時候,你必須思考到「最佳效益」,就等同網友從點擊到網站付費的直接轉換率。我們必須稍後回頭來看一些分析數據。現在,讓我們思考一些邏輯上的關鍵,說明關鍵字廣告和內容行銷的差異性。

 

搜尋引擎結果頁顯示了更多的網站列表,更甚於關鍵字廣告的數量。這些網站對於網友來說更具有心理上的影響力。對於一些網友來說,在搜尋結果頁面上顯示十個結果網站(這些網站都與搜尋主旨相符合)已經足夠了,那些網站已經足以作為他們獲得資訊的主要管道,而至於那些「釣魚式」的關鍵字廣告就顯得無足輕重。

 

為了去操作網站優化使你的網站排到前十名,你必須去調整網站內容和關鍵字,而非html碼的操作。搜尋引擎將會聚焦在與內容相關度最高或是與與關鍵字相關性最高的網站,在這樣的過程中並沒有像搜尋引擎「賄賂」的情形,而相對關鍵字廣告來說,情況則完全相反,關鍵字廣告的原則就是誰出越高價碼誰就是老大。

 

一個高品質的搜尋引擎演算器扮演了關鍵字廣告中的決定性角色,但是最終還是用錢決定一切。而在網站優化的方式中,任何事情不一定是靠出價決定一切,最好的網站將會贏得搜尋引擎的欽賴,而網站的品質將會是行銷過程中最重要的因素

 

 
甚至是關鍵字廣告的擁護者都會承認關鍵字廣告主要是在文本的寫法。為了關鍵字廣告行銷,你設法去集中注意在一些吵雜的或令人厭惡的字詞上面,你將用戶引領到一個精心製作的、販賣創意的網頁。這樣的作法與網站優化對照一比,網站優化並不用在任何單一網頁上面販售創意,也不用集中注意在某一些字詞上面;網站優化使用的是更有條理且不那麼直接的取徑。假設你的網站被排到搜尋引擎的前十名,你的排名代表了搜尋引擎認定你是該關鍵字中暫時最具有權威的網站。人們也許會很匆忙地或者靈機一動地想要點擊關鍵字廣告,但人們會目的性地尋找與她們選擇的關鍵字相關的內容

 

因此,現在的問題變成選擇何種行銷方式對於你的生意最有用。你比較喜歡快速點擊的使用者,或者是思慮周密的使用者呢?讓我們對這個議題的兩種統計觀點作清晰的思考。一種是喜好網站優化的人,另一種是喜好關鍵字廣告的人。

 

喜好網站優化的人

產品開發顧問公司Nielsen Norman GroupJakob Nielsen博士研究了那些尋求搜尋引擎結果頁面並且注意到其中某些趨勢的網友的行為,百分之四十二的網友選擇了列於他們搜尋引擎結果頁排名第一位的網站,而其餘百分之五十八的網友選擇了其他排名前十的網站結果。排名第一名的網站佔有了點擊率的多數。這指出了,幾乎是2/3的網路使用者並不滿足於網站優化第一名的搜尋結果,這意味著這些網友(以及其他的大多數人)在決定什麼是與他們的需求最相關的網站的時候,事實上仍進行著獨立的評斷。

 

外一個相關的研究認為,(資料來源為ComScore, Webxico, iProspect, SEOResearcher and Hotchkiss, Garrison, and Jensen)總結了百分之七十七的使用者選擇了自然結果勝過於關鍵字廣告。同樣也有研究指出自然結果網站的點擊比起關鍵字廣告來說,更多了百分之二十五的轉換率。

 

喜好關鍵字廣告的人

現在為了公平起見,我們必須去思索到關鍵字廣告的優勢。關鍵字廣告最大的特徵就是擁有最直效的結果。因為網站優化必須經歷一段時間才能看出效果,特別是當你的網站很新,而且才剛剛被登錄在主要的搜尋引擎的時候。是的,這段過程會讓你感到挫敗。而關鍵字廣告帶給你的是一個網路行銷最直接的方式,而且有時候會直接帶給你數以千計的網友流量。當看到你的Alexa 排名(www.alexa.com,一個查看網頁流量等相關資訊的網站)有戲劇化的激烈提升時,相信你的腎上腺素也會因此而飆升!

 

ComScore最近發行了一份針對關鍵字廣告的有力統計,指出網友有百分之18.3的點擊率在付費的搜尋結果,而自然搜尋結果則是百分之4.3的點擊率。關鍵字廣告的轉換率也一樣高於自然搜尋結果;ComScore指出,關鍵字廣告的轉換率為百分之1.4,而網站優化的轉換率為百分之0.6。

 

真正的議題:長期性

然而,在這裡我們看到不利的因素(即使你不去驗證以上這些可疑的結果),即使效果再快速,流量再高,那些數據也不如一開始我們所看到的那樣。記得當你投注關鍵字廣告時,你是在網友興頭最高的時候,當網友的好奇心隨著時間逐漸消逝的時候,他們就會逐漸忘記你的網站—特別是當你的網站只是一個被贊助商推上去的廣告。當你身為一個經理人的時候,你會認為關鍵字廣告是一個花費龐大且耗時的挑戰。

 

另外一個不確定的局面是,關鍵字廣告沒有持久度—除非你每個月擁有很多的預算確保即使不景氣的時候也能投入這個市場。對於網站優化而言,你可以得到更優質的流量,而且也許對你而言更重要的是,你贏得了客戶長期的信任。網路使用者並不是笨蛋,還是有像奇摩知識家這樣的社群平台可以供他們作參考。更多的網友知道贊助商推薦的關鍵字廣告通常與他們想要搜尋的東西並不那麼密切地相關—他們認為關鍵字廣告是為了吸引注意而持續露出的付費機制。

 

你把可以把網站優化想像成一個對你公司長期的投資(或者一直到你關閉網站之前的長期投資),因為他會持續為你帶來流量。你可以很簡單地花費一個月數千至萬的關鍵字廣告經費並且很快地用光你的預算,用光意指將你的廣告放到失效為止。因此,我們能總結出,網站優化相對於關鍵字廣告來說擁有特別的優勢。由於操作方式的不同,兩者有著根本的差異。

 

  • 網站優化持續帶來流量
     
  • 網站優化改善你的自然網站排名並增加別人在其他網站連結到你網站的機會。
     
  • 網站優化建立了信任對於你的事業來說你顯得更專業。
     
  • 網站優化並不會帶給你的網站、內頁、其他各部分網站額外的花費。

 
至於投資報酬率方面呢?

投資報酬率是另一個重要的議題,不論是短期或者長期獲益來說是一樣重要的。對於一些事業來說,網站優化的投資報酬率較低(特別當你的收入就等同點擊率時)。然而,研究指出,網站優化的投資報酬率相較關鍵字廣告來說始終更強。Gord Hotchkiss所主導的一些獨立研究清楚地解釋了這點。假使你有50項高流量的搜尋項目,這些項目每個月有兩百八十萬次搜尋,假使我們套用以上ComScore的統計,假使它無誤且公正不倚的話,兩百八十萬次搜尋中將會有456000個訪客是來自於關鍵字廣告,而有153000個訪客是來自於網站優化。

 

來自關鍵字廣告的456000訪客花費是500000美金(平均每個人的點擊成本是1.18美金來看的話),假使你以花費最多的網站優化(假使是每個月花費一萬美金)來看,你需要付一萬美金(相較於關鍵字廣告的50萬美金)。這意味著網站優化的虛擬點擊成本是0.07美金。另外,假使你提出關鍵字廣告擁有更高的轉化率,那麼有3647個訪客透過轉化而來,你必須付147.08美金在每一位獨立的訪客上。相對於帶來611個透過轉化而來的訪客,你對每個訪客給付的成本是16.37美金。並且在網站優化之後,你也賺到了更高質量的顧客而且到網站結束前為止都擁有持續的流量。

 

你的最終投資報酬率考量到總支出嗎?很顯然地,兩種行銷方式在網路上擁有它們不可取代的地位,但是當提及賺取更優質的流量時,網站優化會是最後的贏家

 

翻譯來源http://www.linkwebservices.com/web_university/category/pay-per-click-ppc/

 
Pay Per Click (PPC) vs. Article Marketing
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