優質的內容不只對SEO優化有正向的幫助，同時也能很好地將產品或品牌的價值透過內容經營傳達給消費者，在開始簡介內容行銷以前先用一個公式建立我們思考的基礎。

 

我們知道可以將企業在廣告活動中產生的營收解構為：

點擊率 X 轉換率 X 客單價

只要設法分別提升廣告活動的點擊率、轉換率和客單價此三項就能有機會提高營收，但我們今天要分享的內容並不是如何改善廣告活動的這三個項目。

而是使用同樣的邏輯時，在內容行銷的文章結構上能夠如何做規劃呢？

 

(一)　創造能夠吸引點擊的標題

標題可以說是一篇文章的靈魂，如何在標題就抓住讀者的目光並引導它們繼續往下讀將會是文章內容能否產生流量的關鍵。

而在動手寫下吸引人的標題前，首先必須思考的是，這則內容是要讓什麼樣的讀者閱讀的？

 

第一步是描繪出目標閱聽人的輪廓樣貌，接著必須站在被你描繪出來的閱聽者的立場思考，怎樣的標題能夠引起它們的注意？

（同時也可以試著調查，這些讀者通常會使用什麼關鍵字對你的服務或產品進行搜索，參考文章）

 

以婚紗業者為例，目標客群可能為30歲上下的未婚情侶，然而在對男性目標和女性目標溝通時，訴求卻是天壤之別。

 

在婚紗業者的選擇上，男性大多屬於怕麻煩的類型，於是傳達上就要讓他們感受到＂方便＂的價值，像是「原來拍攝婚紗這麼容易...」就是可以思考的方向。

而結婚一生只有一次，穿上婚紗也是很多女孩子的夢想，在訴求上就必須以夢幻、隆重作為價值主張。

 

從上述例子就可以看出同樣一項服務或產品在對不同目標閱聽人傳達時，就需考慮以不同的內容方向做傳達，無論如何，以使用者為出發點的設計才是最適合的內容經營方向。

 

確定了目標對象，還可利用幾個方式創造較容易吸引點擊的標題：

1. 引起好奇

好奇心不僅可以殺死貓也可以創造流量，利用問句的方式，使用戶產生好奇的心理而想要繼續閱讀內文。

 

2. 激發情緒

利用人的一些情緒反應作為誘因，激起想要了解的慾望。

例如：

「舊版iPhone越來越慢的原因，是Apple的陰謀」利用民眾了憤怒的心理。

「巴菲特的投資哲學，不知道難怪你窮」利用人崇富的心理。

「一天只要五分鐘，你也能擁有馬甲線」則是利用人懶惰卻愛美的心理情緒。

＊但請務必注意，在使用上述方式構思標題時，需要切合你的內文內容，不然即使使用有效的標題騙進了大量點擊卻只是吸引了一堆對內容沒興趣的無效流量，並不能為網站帶來效益。＊

 

(二)　讓讀者欲罷不能持續接著讀

與標題的最高指導原則一樣，我們先來理解一下會來到網站的客人是誰？

不論是透過自然搜尋或者付費廣告點擊的訪客應該會具備以下幾個特性：

(1) 對你的品牌或某項產品已有高度興趣

(2) 訪客正在將你的產品與競品比較，具備消費動機卻還在猶豫

(3) 不一定有需求但被廣告吸引進入，屬於潛在目標族群

(4) 已是舊客戶，被再行銷活動觸及或是主動回到網站想了解新的服務跟產品

 

第一種客群最稀少，所以我們可以把主要目標擺在那些已具備部分消費動機和被廣告帶進來的潛在目標客群。針對這些購買動機還不夠強烈的訪客，我們需要一些訣竅來把他們牢牢抓住。

 

1.　訊息傳遞盡量簡單易懂，並讓訪客感受到有人懂他

網站瀏覽不像書籍閱讀，訪客的耐心是有限的。不用在開頭做太多的鋪陳，在越短時間內將重要訊息傳遞出去，提供消費者最想知道的資訊，捨棄難懂的專業術語、艱澀用詞。

試著站在消費者的角度思考，並設想在購買你的產品或是服務前，可能會產生的疑問，接著就是用心為它解答吧！

 

2.　親切問候、熱情對話，讓網站活起來

在內容傳達中，可以試著與用戶對話，創造與實體店面相似的氛圍，利用問句及人稱用語（如：你今天喝過水了嗎？），能讓訪客感受到他不只是在閱讀，像是與活生生的店員在對話，較能對內容產生好感並持續閱讀。

 

3.　善用修辭和醒目Slogan加深印象

中文有趣的地方在最近很紅的說唱音樂中得到詮釋，文案裡利用雙關或是譬喻、映襯等中文修辭技巧，讓使用者容易記住也更願意繼續閱讀。

範例：

Apple IPad－像電腦，不像任何電腦

Gogoro－預見未來的你

Gogoro－你瞻前，我顧後

 

4.　提出數據和實證，加深消費者的信心

對於消費動機還不夠強烈的客戶，可以在內容中提出一些可以凸顯產品特色的數據或是實例，也可以適時帶入使用者心得等素材，證明自己的優勢並利用人們崇尚和崇眾的心理牢牢綁住消費者。

 

5.　注意版面，呈現重點

使用者的網頁瀏覽順序是從左上到右下，將重要的訊息以大標或是中標重點呈現並盡量往上往前擺，讓使用者可以清楚抓到重點再藉由閱讀內文補足想知道的細節。內容中可加入示意圖或是設計圖片素材輔助消費者吸收。

 

6.　內容經營最終目的，價值轉換！

千萬不要忘了我們寫文案或是經營網站內容的終極目標，就是希望消費者能夠有所行動，不論是訂閱、購買或是加入會員等目的，所以記得在內容中出現呼籲行動和連結，讓消費者能夠在網站上產生價值。行動呼籲可以嘗試幾種方式，例如問答式或具有急迫性的句子。

例如：

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記住！網站就像在網路上的實體店面，無論廣告帶來的流量多龐大，留不住客人也是枉然。

所以將你在網路上的門面（內容）經營好，不僅第一次來到的訪客能因為好的服務體驗而買單，舊有的顧客也可以輕易在網路上再次找到你，源源不絕的正向循環將壯大你的網路事業。

 

本文作者：Jerry
責任編輯：Zoey