每當消費者走進餐廳、賣場或飯店,與品牌的每個互動,都須經過精心設計,才能使顧客滿意這一連串的服務體驗,其實線上的行銷活動也是同樣的道理,必須在客戶到訪網站前,規劃好服務體驗,將預算發揮到淋漓盡致。
設計絕佳的服務體驗,該從哪些角度切入?奇寶幫你重點整理!
首先,讓我們先從「顧客體驗旅程」開始談起。
掌握顧客體驗旅程,關鍵六大管理策略!
簡單來說,顧客旅程是從顧客知曉商品或服務(awareness),接著深入了解是否符合自身需求(consideration),確認需求、進而詢問與下單(purchase),顧客服務體驗(service),顧客回饋、變成忠實顧客(loyalty)的過程。
若能有效掌握顧客旅程的五大步驟,就能輕易打造最佳顧客體驗。
有著「顧問界高盛」之稱的麥肯錫,提出六個管理顧客體驗旅程的基本做法:
一、從顧客的角度出發,重新釐清、描繪顧客旅程。
二、了解顧客如何在旅程中,經歷不同的接觸點。
三、預期顧客在旅程中每個環節的需求、期望和慾望。
四、建立哪些做法有效、哪些做法無效的基本理解。
五、針對旅程中顧客體驗的各種落差和機會,訂下改進的優先順序。
六、認真處理問題的根源,重新設計能夠提供最佳經驗的顧客旅程。
了解顧客體驗旅程後,從顧客的角度出發,有效管理顧客體驗旅程,打造優質顧客體驗。而在每一個與顧客接觸的瞬間,又該如何經過精心設計,打造最佳服務體驗?就讓我們透過「3大關鍵和4大策略」來談談服務體驗設計。
服務體驗設計,前、中、後3大關鍵!
服務體驗設計就是「設計你希望顧客擁有的體驗」。好的服務設計,不單只專注於顧客來店消費或體驗服務時,而是在服務前的溝通與推廣,到服務後的補救及改善,都是服務體驗設計的成敗關鍵!
服務前-藉由市場調查顧客需求,根據顧客需求進行溝通、調整(Communication),接著製作看板、宣傳單或數位廣告以提供顧客商品或服務相關資訊(Information Search),直到顧客知曉且與我們接觸(Initial Contact),進而認識、熟悉商品或服務(Onboarding Activities)。
服務中-服務顧客時,提供最核心的商品或服務(Core Interactions),並且重視顧客體驗時的環境、情緒與氛圍(Environment)。
服務後-交易後,若遇到顧客抱怨、投訴,該如何設計服務補救措施(Service Recovery Efforts),如何回應顧客給予的回饋(Customer Feedback)、與評價(Reviews),進而改善發展出新的服務模式(New Service Develop),以期待顧客將我們推薦給其他消費者(Recommendation)。
服務體驗設計,四大策略缺一不可!
善用假設與實證,設計出取悅人心的顧客體驗。
確認關鍵歷程-首先界定重要的歷程,決定從哪裡展開轉型。
了解現況-持續的實驗、假設與驗證,試圖思考可能的流程與方法。
重新設計-動員第一線員工,確認優先歷程與可能的失誤。
改變心態、擴大推動-修正組織與流程,調整績效指標與激勵措施。
聊了這麼多策略與步驟,接著透過案例分享,深入了解顧客服務體驗該如何設計。
〈案例分享〉
壽司郎智慧餐廳,提高來客率、降低服務成本。
以上操作模式若我們以服務體驗設計「四大策略」來談,就會是:
Step1: 確認問題、標的
ex: 如何讓顧客多消費一盤?
Step2: 假設
ex: 預估15分鐘後顧客食慾,假設顧客想吃什麼,調整菜單以刺激消費。
Step3: 實驗
ex: 藉由盤底晶片感應,轉350m沒吃就丟,即時得知前十大受歡迎產品。
Step4: 回饋
ex: 店鋪資訊即時回報總部,立即調整隔日進貨量。
吳博士提到:「服務科學就是勇於創作,找到你的優勢,結合流程、產品、知識與需求,掌握服務體驗設計關鍵,必能打造最佳顧客體驗旅程!」
若將服務體驗設計,前、中、後的概念套用到數位行銷,相信線上轉換的表現一定會大幅提升!
服務前-利用訪談了解顧客需求,並根據顧客需求調整訴求,接著依訴求製作文案、素材,吸引客戶到網站拜訪。
服務中-顧客到訪網站後時,提供最核心的商品或服務,網站的動線直覺化,讓顧客不必思考,就能立即找到想要的資訊、完成購買,讓顧客留下正面的印象。
服務後-離站前,提供下次購買優惠的誘因、或是留下顧客的資訊,永續經營顧客關係,創造最大化的顧客終身價值。
以上為服務科學革新廣告成效課程分享的第三部分,內容是不是很精彩呢?
我們下一期會再分享「【課後回顧】歸因分析-促成交易的功臣,到底該歸功於誰?」,帶大家了解如何運用歸因分析,找出成效優化加強點,如果還想了解更多各類數位行銷的內容,歡迎訂閱電子報!
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本文作者:實習生 Lucy
責任編輯:Cindy、Zoey
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