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透過關鍵字研究,擬定SEO策略

透過關鍵字研究,擬定SEO策略

最後更新:2018/05/04 作者:Bruce
透過關鍵字研究,擬定SEO策略

在開始進行SEO時,勢必會遇到一個問題:我該考慮哪些字詞作為SEO的目標呢?
透過進行關鍵字研究,我們可以找出針對上述問題的方案。目標字詞的擬定是一個關於SEO策略的問題,也就是說,沒有絕對的唯一解,關鍵在於其中的思考方式以及對各因素的取捨。

關鍵字研究,若是認真執行的話,可說是一項非常複雜的工作。當中包括了使用許多不同的工具、解讀來自不同來源的資料,甚至是有很大一部分很抽象、需要慎加思考、且目前難有工具可以輔助。
蒐集資料後會發現,坊間提供的關鍵字研究方式略有不同,並沒有公認的一致步驟。
這是由於當背景因素不同時,不同步驟的執行與後續的策略也需隨之調整。
這些變動的因素可能有:

  • 網站既有的素質
  • 你希望達到的目標
  • 預算、可掌握的資源與時間等限制
  • 不同產業與競爭型態

所以在此篇文章,我們提供一個思考的架構,幫助你理解關鍵字研究的各個面向,而你可以根據你的情況與目標彈性調整你的動作。

1.拓展關鍵字詞清單
要進行關鍵字研究,一開始你可能需要有一些靈感,以幫助你找出更多字詞。
如果你有產品或是生意想要在網路上推展,你可以想想你或客人會如何描述你的產品,或是思考人們可能會用怎樣的詞語搜尋它,這些都是不錯的出發點。

接著,我們可以從以下幾個方式來將更多字詞放入清單內:

(1) 觀察已有排名的字詞
如果你的網站已經經營一段時間了,那麼你在Google搜尋引擎中應該有好些字詞已經有排名了,了解一下裡面包括哪些字詞,並將它們放入後續研究的清單中會是不錯的開始。

我們可以從Google Search Console工具中的「搜尋分析」報表中得到最多1000列的網站關鍵字資訊。


(2) 觀察競爭對手排名的字詞
要觀察競爭對手,首先要辨認出你的競爭對手有哪些,像是:

  • 你已知的,在產業中的競爭對手
  • 透過搜尋重點關鍵字會出現的其他網站
  • 由關鍵字工具所列的產業頂尖網站

透過觀察競爭者網站的排名字詞,除了一方面有機會可以利用到對方經營SEO關鍵字的成果,另一方面則是可以對競爭者在網路上的經營策略與效果有更多了解。
僅僅觀察一到兩個競爭者網站,或許就可以提供你巨量的關鍵字靈感,足夠讓你忙上好一陣子。這些資料的蒐集、整理與分析,是一件耗時費力的工作,你可以視情況調整資料蒐集的範圍。

 

(3)站內搜尋
如果你的網站有站內搜尋的功能,整理使用者在你的網站內搜尋了些什麼是個不錯的資訊,你可以從中了解到網站的使用者期待在網站上看到什麼,其需求是否有被網站既有內容滿足,作為後續SEO經營的參考。
 

(4) 利用不同的關鍵字工具
在這個步驟中,可以使用多種不同的工具取得關鍵字的建議,再將它們合併到你的清單中,幫助你發掘不同的機會。
 

Google Adwords關鍵字規劃工具
首先要推薦的這個工具,廣為大家所知曉。要使用關鍵字規劃工具有個前提,那就是必須要有一個實際上有在投放廣告的Google Adwords帳戶。

關鍵字規劃工具會根據你輸入的字詞、網址或是產品類別提供關鍵字的建議,一般來說,這些會是商業性比較強的字詞。作為Google Adwords系統的功能之一,若是其所提供的字詞對關鍵字廣告而言商業性不夠強,可能會讓廣告效果因而降低,此時廣告主並不會責怪自己挑了錯誤的目標字詞,比較可能會歸咎於工具所提供的字詞不佳,所以此工具會將一些它認為帶來目標轉換效果可能沒那麼好的字詞隱藏。

 

Google Suggest
除了關鍵字規劃工具之外,你也可以透過Google搜尋頁面下方與輸入框下方的「相關搜尋」取得更多的關鍵字。


另外,你也可以在網路上找到為數不少的關鍵字工具,以下挑出幾個介紹。

Ahrefs
這個多功能合一的工具除了有十分詳細的外鍊資料外,針對關鍵字的功能也是非常值得使用。
一開始有7天免費試用,後續則須付費,可依需求選擇對應的方案。
你可以透過Site Explorer輸入想查詢的網址,看看該網址有哪些關鍵字有排名。如下圖

除此之外,也可以使用Keywords Explorer的功能,輸入關鍵字,並依據你的需求加上條件篩選,讓工具推薦關鍵字清單。


Moz Pro
同樣是多功能合一的SEO付費工具,有30天的免費試用。
工具內的Keywords Explorer可以輸入關鍵字以獲得關鍵字的建議清單與相關數據。
你可以申請免費帳號,使用10個額度的關鍵字查詢報告。


Semrush
semrush也是一款非常人使用的多功能SEO工具,同樣需要付費使用,有七天的免費試用期。
提供字詞比對與相關字詞、搜尋量、搜尋聲量趨勢等資訊,也可以針對網域進行排名關鍵字的資料蒐集與分析。不過並沒有特別針對台灣的地區選項。


 

Ubersuggest
由Neil Patel所提供的免費工具,如今支援超過80個語言選項,包括Chinese/Taiwan。
輸入關鍵字後,工具會產生推薦的相關字詞清單,以及搜尋量、CPC、競爭程度等三項數據。清單內的關鍵字主要是從Google關鍵字規劃工具與Google Suggest而來。

 

Keyword Tool
這個工具標榜的特色是,替你找出使用關鍵字規劃工具可能不會列出的關鍵字,它透過自動完成的推薦搜尋功能來建立它的資料。
免費使用不須申請帳號,輸入關鍵字後,你可以得到相關關鍵字的列表,但不會有搜尋量、CPC與競爭程度等三項數據,你可以將關鍵字列表以CSV或XLSX的檔案形式下載。


2.分析搜尋意圖、進行分組
好的,現在你已經透過不同的管道取得一串包含許多關鍵字詞的清單了,接下來的步驟就是要將這些關鍵字分組,並依分組後的結果考量是否能夠對應到網站上的既存頁面,或是可能需要新增頁面來增加對應的內容。
我們可以再把分組拆成兩個面向:

(1)根據主題分組
於蒐集來的清單中,可能包含許多不同主題的字詞,首先將它們依主題做分組。

假如我是一個在網路上販賣咖啡機與咖啡用品的店家,我透過第一個步驟找到了許多不同的字詞,我或許可以將找來的字詞先粗略分為幾個主題:
咖啡 / 咖啡機 / 咖啡壺 / 咖啡豆...

並將與該主題相關的字詞都放到同一個分類中,例如「咖啡機 價格」、「咖啡機 清洗」、「咖啡機 種類」等字詞就都會先被我放入咖啡機的分類中,你可以先做粗略的主題分類,在後續步驟要是發現該主題範圍太廣,再做細分。

透過這個步驟可以初步辨認蒐羅來的字詞涵蓋了哪些主題、這些主題可能與什麼對應的內容有關,以及網站上是否有可以用來瞄準這些字詞的頁面。

如果想要發掘在某個主題內的其他字詞,你可以透過關鍵字工具,看看與該主題字詞排名前幾的網頁,同時對哪些字詞也有好的排名,你很有機會從中找到環繞在同一個主題上的其他關鍵字詞。
 

(2)根據搜尋意圖分組
在上一個步驟完成後,你手上應該有了一些不同主題的關鍵字群組,接下來你可以再依據搜尋意圖更加細分這些群組。

每一次關鍵字搜尋的背後,使用者通常都有他所期望看到的結果,也就是意圖。若是能夠解析出使用者大概是抱著什麼想法在進行搜尋,並將精心安排的網頁內容呈現給他,不僅有助於排名,也對提升營業目標或是建立品牌印象有所助益。

有些關鍵字的搜尋帶有強烈的購買意圖,例如:「咖啡機 價格」、「咖啡機 推薦」等這類字詞,背後的使用者意圖很有可能是想對商品本身進行更多的了解、比較,甚至已經有想購買的念頭了。

另外有些字詞如「咖啡機 清洗」、「咖啡 種類」,使用者在搜尋時可能是想知道一些相關的知識,這時候你就可以提供相對應的內容,解答使用者的疑問,使用優質的圖像、影片、資訊圖表或是資訊整理,建立你的專業形象,同時留下品牌印象。

以上兩階段的分組,你也可以放在一起考量,重點在於,關鍵字清單進行分組後,針對各組背後的使用者搜尋意圖,要提供怎樣的對應內容、讓消費者參與階段更進一步的策略為何。

 

3.取得數據
從這個步驟開始,就得要開始看些數字了。除了透過觀察與直覺而產生的想法外,你會需要透過數據對清單內的關鍵字建立更多了解,對後續工作的優先排序與取捨提供更多資訊。

以下我們來看看有哪些你可以列入觀察的數據吧:

(1) 搜尋量(Search Volume)
搜尋量反映的是關鍵字有多少的「需求」存在,也就是在特定地區內該關鍵字被輸入Google搜尋的次數。
有些工具會取用Google Adwords關鍵字規劃工具的搜尋量數據,你也可以取用這些數據當作參考,但是千萬要切記,關鍵字規劃工具會將關鍵字變體的資料進行合併。
另外像是Ahrefs、Moz Pro等工具,會透過各自的模型來建立對搜尋量的預測,也都是你可以參考的資料來源,只是要記得不同工具建立搜尋量預測的方式不盡相同,所以數據有可能會出現分歧。
另外,如果你想要觀察關鍵字搜尋量的週期性變化,可以使用Google Trend,這個工具不會顯示確切的搜尋量數字,而是透過對google搜尋的抽樣,以1-100的數值來表示關鍵字的「搜尋熱度」,你也可以建立多個不同關鍵字的相對搜尋量與趨勢比較。

 

(2) 點擊(clicks)
有的關鍵字搜尋雖然搜尋量高,但由於Google在搜尋結果頁中,除了索引的網站連結外,還會視查詢詞給予多種不同的資訊卡片,這些資訊卡片有可能直接解答使用者的疑問,因而造成排點擊網站連結的比例較低。

不同工具會以不同的方式估算點擊數或是點擊率,有的甚至會針對個別排名進行點擊數的估計。這些點擊相關數據與搜尋量數據搭配使用,可以幫助你辨認看起來搜尋量高,但實際上可能帶來的流量卻差強人意的關鍵字詞。


 

(3)潛在流量
搜尋量與點擊數,可用以衡量單一關鍵字詞的需求與流量,但單一字詞可能會有許多相近的字詞或是相關的搜尋詞,這些都可能成為頁面流量的來源,當然,長尾流量也包含在其中。

要對這些流量進行預估,可想而知會比對單一字詞進行預估還要困難及不準確,畢竟每個網頁的內容都有差異存在,而其他與演算法攸關的大大小小因素也都可能造成其結果不同。但如果要對其進行簡單的預估,審視投入後有機會帶來多少的整體流量,可以試著分析目標關鍵字排名第一的網頁,其關鍵字數量與帶來的自然流量。

如下圖,是搜尋「如何煮咖啡」,排名第一網頁的自然搜尋關鍵字列表,可以看出有57個關鍵字都在為這個網頁帶來流量,在考量文章主題後可以對前在流量進行大概的預估。


 

(4) 關鍵字排名難度
要相對完整的考慮某個關鍵字排名的難度,需要豐富的SEO經驗,觀察競爭對手的相關數據、頁面主題,判斷搜尋意圖等多個綜合因素後做出判斷。但這樣的方式並不容易大量處理,所以若是要針對清單內上千個字詞進行難度的評估,可以使用SEO工具提供的數據。
由於沒有人知道Google確切是以什麼方式進行排序,所以各家工具都有一套自己的數據定義與估算方式。舉Ahrefs工具為例,其Keyword difficulty的數據希望能夠預估目標關鍵字排名前10的難度,估算方式是考慮前十名的網頁有多少外鍊網域(referring domains),再劃分至1-100分的區間內。

 

4.進行排序,擬定SEO策略
現在,你手上有一堆分組後的關鍵字清單,以及相關的數據。但是礙於時間與資源有限,不太可能針對所有的關鍵字進行SEO操作,所以你必須根據你的目標,利用在上個步驟蒐集到的數據,進行優先性的排序。

在這一連串過程中,你的腦海中應該會時常進行以下的考慮:

(1) 關鍵字(組)的估計流量、潛在流量有多少?

(2) 競爭有多激烈?要獲得排名可能需要那些投入?

(3) 當要建立有競爭力的頁面並推廣它時,能夠掌握並投入的資源有多少?

(4) 流量變現的能力如何?流量的效果偏向於增加曝光、建立品牌意識?還是與銷售的關聯性較強?

綜合以上考量後,你的SEO策略已經有了可供參考的素材了,此時,你的SEO不只是考慮到技術上的操作,而是和你的行銷緊密結合的了,你的網站內容、流量經營策略、網站連結的散布,都會圍繞著你進行關鍵字研究所產生的洞見而發枝、調整。


以上就是這次替大家整理,有關於關鍵字的研究與擬定可以如何進行的內容,如同在文章開頭所提到的,這是一個幫助你思考的架構,其中的細節可以依照實際狀況進行調整,希望這次的分享可以多少為你帶來一些幫助。

 

cover image credit:Designed by Dooder / Freepik
本文作者:Bruce

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