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企業一定要掌握的行銷變化

企業一定要掌握的行銷變化

最後更新:2020/09/09 作者:Judy
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企業一定要掌握的行銷變化

      今年因為疫情的關係,許多行業都受到影響,消費者減少去實體店面、甚至無法出門的情況下,接觸數位工具的頻率大幅提升,因此加速了企業的行銷數位化。

      企業從傳統行銷媒體的方式,到數位行銷媒體的形式,如何面對行銷的變化,而 Google 又如何協助企業數位化,以及在數位化過程中扮演的角色。另外數位行銷與傳統行銷媒體最大不同的特點,是消費者歷程的追蹤,企業又該如何運用此特點來做績效評量,以下分三個部分來說明。

一、傳統行銷

      企業以前的行銷會刊登報紙、執行公關活動、發傳單、夾報等行銷活動。商品要行銷如果觸及客戶的量很大,會做區域性的電視台或廣播,這都是一般傳統行銷活動做的事情。通常公司傳統的會由行銷部門來執行,但也不一定每個公司都會有行銷部門,像製造業不一定會有,他們下廣告,一般會由老闆或業務單位,或委外給一般的廣告公司,或者委外區域的廣告社做廣告投放。

      傳統行銷各個媒體都是獨立分開的,以前企業通常是發外包,因為有層層的代理機制,直到網路開始崛起的時候,如果我要在網路上投廣告,線上就可以開通帳號,把廣告金存入,設定好廣告就能開始投放,效果好不好線上就可以調整,不一定需要透過代理商,公司自己就可以去執行、投遞廣告,但是網路把整個決策的流程都縮短了。

      從流程上他有巨大的變化和變革,中間砍掉很多代理機制的地方,可是為什麼廣告公司還是依然存在?為什麼我們公司還是成長茁壯?在數位行銷的市場,產生了一個很大的落差,傳統行銷的業主,他們不明瞭廣告訴求怎麼表現,以及他們數位工具怎麼用到精確有效。以前誰協助他們做到有效?例如:報紙怎麼擬?會由報社協助刊單上稿。中間由誰做企劃發想?通常會有廣告公司做企劃發想。如果數位廣告投放的程序縮減,但是發想程序沒辦法縮減,所以說在這麼多數據工具的情況,行銷的本質上是沒有變的,但是程序是縮減掉的,服務的廠商結構也的確改變了,只是實際上銷售的本質是沒有改變的。

      經過整理歸納圖1傳統行銷的傳播方式,運用實體通路與傳統媒體來做主要的行銷組合。

圖 1 傳統行銷的行銷傳播,作者製作

二、數位行銷

      那反過來說為什麼行銷數位化?行銷本質沒改變,但是行銷演變成是可被追蹤、可被預測與量化,變得非常明顯。傳統的廣告投放,只能計算曝光量,多少人看過廣告,主要是以媒體觸及率 Reach (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells, 2015, 頁227),但企業主很難去衡量,實際有多少訂單是透過每檔的行銷活動轉換而來。例如廣告看板,雖然有客戶觸及量,但是無法看到多少受眾因為廣告看板轉成是訂單,很難被追蹤。

      但從線上數位廣告發達開始,消費者歷程可以被追蹤,加上近幾年來物聯網的發達,連同線下實體也能開始被追蹤。行銷事件它變成可被追蹤的軌跡,這些數位軌跡有相對應的追蹤指標。行銷數位化就可以明確的從事後的分析,觀察到底什麼樣的指標會影響線上用戶消費歷程?什麼行銷因素影響消費者線上互動?什麼廣告類別影響用戶線上採取行動?...等,線上消費者歷程相關的量和指標是有跡可循、可被檢討,整個消費歷程可以被紀錄追蹤,也就是行銷被數位化的過程。數位行銷的傳播方式,從實體的店面研討會銷售人員傳單黃頁...等都已有新的數位傳播工具,圖2為現在行銷的演進變化。

圖 2 行銷的變化圖,作者製作

三、Google在數位行銷的角色

      Google 提供的數位廣告平台,讓企業可以自己投遞,或者委外找代理商操作。利用數位平台來做行銷,運用的工具如網站、搜尋廣告、展示型廣告、電子郵件,科特勒定義為「線上行銷」(Philip Kotler, 2016, 頁684),另一說法為數位行銷。數位行銷裡面主要常用的數位追蹤工具,是用 Google 免費提供給用戶使用的分析工具『Google Analytics(GA)』,而且埋碼方式很簡單。Google 分析工具讓企業主或網站經營者,在目標廣告頁或者官網植入一串程式追蹤代碼,就可以追蹤網站成效。

      從 Google 轉換追蹤簡介可以瞭解,轉換追蹤工具能夠幫助廣告主找出哪些廣告可以吸引消費者採取行動,進而做出決策;也可以從 Google Analytics 的數據去了解,如網站跳出率、瀏覽人次、停留時間、熱門頁面、轉換率、客戶年齡、性別、興趣...等相關數據。讓企業主把以前傳統行銷最想了解的消費者樣貌與消費歷程,都可以透過數據追蹤工具去解析與判讀。

      Google 廣告平台也提供很多的數據,來告訴廣告主預估要達到多少曝光量會需要多少經費,用預估的點擊競標金額來評估會有多少流量。廣告主實際執行之後,平台也會回饋你的廣告訴求點閱率與跳出率,來讓企業了解此檔的行銷訴求,是不是能夠達到想要的效果。如果廣告數據不好,不會像傳統行銷一樣常常已經執行了就無法調整,可以立即進行預算調整,或依廣告帳面數據來調整廣告與策略。從廣告投遞到數位追蹤,這整個循環都在 Google 的數位廣告平台上面,我們認為這個循環在數位行銷當中是個清楚的典範,Google 在數位市場上站了舉足輕重的位子。

      一般企業要如何衡量數位行銷的績效,接下來以 Google 廣告的操作執行過程來說明。以初步的數位行銷目標確認,來做目標轉換的指標設定,另外再搭配網站上目標轉換來做檢視,後續再依 Google 分析工具(GA)來追蹤轉換成效。實務上廣告帳戶分成三個階段來做檢視:

第一階段:廣告目標擬定。

      會先從廣告帶來的點擊率、曝光量與帶來的點擊流量,以及網站跳出率與網頁停留時間去了解,實際上業主的廣告行銷訴求,是否有帶來消費者瀏覽,並觀察這些消費者是否為精準的客群,再做後續擴張的依據。

第二階段:Google 的轉換工具,來做轉換追蹤。

      網站的動線與成交目標設定,會依不同的網站類型而有不同的追蹤設定。如電子商務網站目標設定的指標,會有多少消費者加入會員、加入購物車、完成訂單...等,當然更會去觀察 CPA(轉換成本)與 ROI(投資報酬率),每個階段都是非常重要,運用 Google 分析(GA)裡的歸因模式去了解,協助整個訂購完成的功勞歸屬。每個環節都是可以依相對應的轉換率或者行銷漏斗,去觀察與調教整個數位廣告,這是漸進與持續的調教。

第三階段:Google 分析工具(GA)做成效檢視。

      可以從事後的 Google 分析(GA)看到,觀察到底什麼樣的廣告文案點擊的效果,或者從廣告群組去推測吸引到顧客的屬性為何?如:價格、文案標題、或者產品組合等元素。這都可以透過 Google 廣告平台跟 Google 分析(GA)數據資料逐步去檢視,並且把有效擴張點探求出來,持續做轉換率優化。

 

小結:

      企業在 2020 這個要進入 5G 的世代,對於我們行銷人來說,不管運用什麼樣的行銷方式(傳統或數位行銷),行銷的本質是沒有改變的,行銷就是要懂得人的需求,只是透過數位行銷是可以即時調教。過去要了解消費者,都需要透過市調、訪談才能了解,數位的好處是一兩週、甚至即時就能快速了解成效,因此現在要更懂得運用數位行銷,快速掌握消費者的需求,調教產品/服務的優勢與內容,才能掌握商機。

 

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圖片來源:Business photo created by ijeab - www.freepik.com

本文作者:Judy

責任編輯:Ancia

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