什麼是網路行銷5A架構，如何透過消費者旅程提高企業品牌忠誠度?

網路行銷未來發展趨勢-「行銷5.0」

 

隨著科技的進步，人們體驗著科技帶來的便利性，並使其融入進自身的生活中，尤其近幾年受全球疫情的影響，在實體場域進行的活動變得有所限制，讓人們將生活上的各項活動移往線上化、數位化、虛擬化的方向發展，未來各項活動將不再需要限定在特定場域，藉由科技的幫忙，它能發生在各種不同的地方，這些影響都推動著消費者行為的改變，為了跟上趨勢，行銷時代也從行銷4.0推進到了行銷5.0。

 

行銷之父菲利浦•科特勒( Philp Kolter )在2021年出版的著作《Marketing 5.0: Technology for Humanity》中說明「行銷5.0」的概念，並且強調其重點為並說明其重點如何正確應用科技，針對各類顧客設計相對應的個人化行銷策略，以優化整個顧客旅程，企業必須分析所掌握的數據資料，並且運用跨部門團隊合作提高訂定行銷策略的敏捷度，以因應不斷變動的市場環境。

 

什麼是5A架構?

 

行銷模型可用來分析可看出消費者購買行為的顧客體驗路徑，藉由更了解消費者以優化顧客體驗，讓行銷策略更精準並達到期望的成效，而隨著時代的演進，行銷模型從經典的AIDA，到以重複購買做為消費者忠誠度衡量依據的4A，最後再到現在的5A。

 

5A架構是用來分析消費者體驗路徑分析的一種模型，這個模型將消費者體驗路徑分成認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和倡導（Advocate）這五個流程，這五個流程是有順序性的，而顧客在每個階段中推進至下個階段的關鍵動機也不相同，以下依序介紹顧客在每個階段與企業的關係。

 

一、認知（Aware）

在認知（Aware）這個階段，消費者從過去各式各樣的管道對品牌產生印象，可能是無意間從報章雜誌、社群媒體中認識，抑或是經由親朋好友的倡導中對品牌產生了印象，此時必須利用自身品牌的吸引力，讓消費者不僅對品牌的印象留在了腦中，還產生了想更加了解的想法。

 

在這個階段就像是在消費者的腦中被動的被種下了品牌的種子。

 

二、訴求（Appeal）

在訴求（Appeal）這個階段，透過品牌吸引力已經讓消費者對品牌有初步的認識，此時必須增加品牌對消費者的影響，讓消費者對品牌產生好奇心，對接觸品牌的態度從被動轉主動。

 

在這個階段就像是消費者腦中那顆品牌的種子正要開始萌芽的階段。

 

三、詢問（Ask）

在詢問（Ask）這個階段，消費者在對品牌的好奇心驅使之下，會積極透過身邊各種管道找尋對品牌疑問的解答，可能是從親朋好友、報章雜誌、社群媒體，或是直接聯絡品牌方，這個過程將加深加深品牌與消費者之間的連結，並建立消費者對品牌的信任度。

 

在這個階段就像是消費者自發性的為腦中品牌萌發的新芽做努力，主動開始澆水施肥。

 

四、行動（Act）

在行動（Act）這個階段，不只是購買才算是行動，使用品牌提供的服務、售後服務也算是行動，此時品牌必須提供高品質的服務，良好的使用體驗，會讓消費者有動機去進行下個階段倡導的動作。

 

在這個階段就像是消費者為腦中的品牌種子經過了澆水施肥已經從種子長為結實累累的大樹，消費者開始進行採集並擁有果實的階段。

 

五、倡導（Advocate）

在倡導（Advocate）這個階段，消費者經歷了良好的使用體驗後，提高了品牌忠誠度，不僅會繼續購買或使用產品及其服務，更會進一步主動向身邊的親朋好友，或是在公開的社群媒體分享自身的良好經驗的想法，此時顧客就成為了最佳品牌代言人。

 

在這個階段就像是消費者將果實很甜美這件事告訴其他人，甚至也主動開始送他人果實及種子的階段。

 

5種顧客體驗路徑樣貌介紹

上述圖片中歸納了五種特徵明確的顧客體驗路徑，可以看到他們在各階段的顧客數量是不相同的，我們可以從中看出顧客的樣貌，以下為大家一一說明：

 

自行臨摹製圖，出處：行銷5.0

一、門把型

此類顧客體驗路徑詢問與倡導的人數少，顧客對品牌的依附性低，不會再繼續深入瞭解品牌，通常會出現在消費性商品上。

 

二、金魚型

此類顧客體驗路徑在進行行動前，詢問的人數多，表示顧客對品牌有高度的好奇心，並且在選擇前會深入了解品牌進行多方考量，通常會出現在B2B產業中。

 

三、喇叭型

此類顧客體驗路徑行動的人數少，顧客不一定會購買商品，但即使沒有購買也會像其他人推薦，通常出現在奢侈品或展現個性的生活風格產業中。

 

四、漏斗型

此類顧客體驗路徑人數依順序遞減，大多顧客會參與所有顧客體驗路徑的階段流程，通常會出現在服務業或是使用年限長的商品上。

 

五、蝴蝶結型

此類顧客體驗路徑對品牌來說是最完美狀態，認知人數等於倡導人數，且訴求人數等於行動人數，也就是所有知道品牌的顧客都願意向身邊的人推薦，並且品牌有足夠的吸引力讓消費者都願意購買。

 

如何透過5A架構打造網路行銷應用策略

了解各式不同的消費者輪廓後，我們可以訂定出對應各類型消費者的行銷策略，以下四個重點帶你以5A架構的角度更深入瞭解網路行銷的應用策略。

 

一、數位渠道-條條大路通羅馬

消費者在第一階段認知（Aware）會透過各式各樣的管道認識品牌，因此品牌方應該要檢視自身相關提供資訊給消費者的各項數位渠道是否充足，例如官方網站、社群平台（Facebook粉絲團/社團、Line官方帳號、Instagram、YouTube等）、廣告媒體等等。

 

二、資源分配-知己知彼

消費者在第二階段訴求（Appeal）因品牌展現出的特色而被特定品牌所吸引，應該在哪裡作怎麼樣的行銷方式成為了一大重點，品牌方應該在蒐集各渠道及消費者的相關資訊後，利用工具進行分析，再依照分析結果去將手邊資源進行最有效的分配，訂定出最吸引消費者的行銷策略。

 

三、數位內容優化-你的疑問我來解答

品牌方提供符合消費者需求的內容，讓消費者能更快進入狀況，增加對品牌的信任感，這點是消費者是否會從詢問（Ask）進到行動（Act）的關鍵，合時宜的內容能降低品牌方與消費者雙方的成本，且有效推動轉換的效率。

 

四、顧客關係管理-與消費者建立"好"關係

消費者與品牌方在經歷前面重重關卡，努力互相吸引互相認識後，終於進入行動（Act）的這個階段，為了留住這群熟悉且實際使用過品牌商品或服務的消費者，品牌方應做好顧客關係管理，提高他們對品牌的忠誠度，肯定自己的選擇是正確的，進入倡導（Advocate）的階段，主動為品牌作宣傳。

 

這篇文章介紹了5A架構，並說明在5A架構下將消費者分群，針對不同群的消費者進行行銷策略的擬定，能讓行銷策略更精準有效，以提高消費者的品牌忠誠度。

如此一來能讓行銷方式精準打中消費者，有效又不讓消費者感到困擾反感，提高消費者的品牌忠誠度，達到讓消費者幫你宣傳，且整個網路世界中都瀰漫著對你品牌忠誠氛圍的境界，讓你感受口碑行銷的擴散效益。