企業業績不好嗎？Content Mapping揭秘客戶行為！

 

想要促成商業行為，行銷內容的命中就變得非常重要。行銷的過程中，如同是在說故事，透過Content Mapping將會讓我們更精準的鎖定目標客群、了解潛在買家真實痛點，學習換位思考，滿足需求，提升行銷活動的成功率，現在就跟奇寶一起學習！

 

 

一、Content Mapping是什麼？

Content Map VS. Content Mapping

Content Map是詳細的計劃，說明您的業務內容，例如：產品、服務，將如何將內容傳遞給潛在客戶，不論在購買旅程的哪一個階段，Content Map是描述出內容如何在正確的時間、地點觸及受眾。而Content Mapping則是將Content Map實作出來的過程，分析潛在客戶是誰，在每一個購買階段中，可能採取的行動，剖析企業在各個階段中，可以為客戶帶來何種協助，協助他們達成最終目標。

Content Mapping的重要性

企業的業務目標與Content Mapping的最終目標是牽一髮而動全身，相互依存，企業的目標就是針對潛在客戶創造出客製化的內容體驗，Content Map就能幫助我們從規劃、到培育、最後吸引潛在客戶，一條龍的分析，讓企業能找尋到最合適的潛在客群，成功達成行銷活動。

 

二、Content Mapping如何影響顧客旅程？

Content Mapping確保企業的內容行銷，在潛在客戶體驗中均勻分配，並且對企業業務和客戶體驗都有好處，透過Content Mapping，企業不會忽視潛在客戶在購買途中前進的過程，反倒是針對潛在客戶的行為變化做出動態調整，進行即時因應。例如：
企業發布許多產品的初步了解資訊，但對於考慮階段、甚至是購買階段的潛在客戶卻沒有提供相對應的內容，那麼吸引到的潛在客戶可能會落入這個空白區域，產生不好的用戶體驗，反倒將潛在客戶白白送到競品手中。

 

三、從行銷漏斗概念看Content Mapping有什麼好處？

創造更切合使用者需求的內容

舉例來說，如果您的企業網站提供許多文章，都是針對顧客旅程的認知階段所撰寫的，也就是潛在客戶剛開始了解您的品牌或產品的階段，但對於考慮階段，潛在客戶已經明白自身問題，正在思考解決方案的階段，卻一篇相關文章都沒有。那麼，最初吸引到的潛在客戶，可能就會在這個階段掉入無人關照的黑洞。簡單來說，就是您帶領潛在客戶認識，並理解了他們的問題，卻沒有提供解決方案。

而一個好的內容行銷策略就像是你的導遊，帶領你的潛在客戶，在每一個旅行階段都能找到他們需要的內容，Content Mapping就是進一步的策略，像是你的旅客在旅程中擁有貼心的夥伴，無論在旅程的哪個階段，我們能給予最合適的內容，而潛在客戶都能找到最適合他們的內容，滿足潛在客戶在每一個不同階段中，可能產生的需求。

累積更多參與、投資、高忠誠度的客戶

當您在顧客旅程中，每一個階段都提供出色的內容時，您建立的參與度、連結性和親和力，將在潛在客戶心中烙印下深刻的印象，擁有好的形象。積年累月之後，在一次又一次的滿足下，潛在客戶就會轉變成固定往來的客戶，逐步建立高忠誠度，經由客戶間的社群影響力，建立良好的口碑，發揮社群行銷的力量，形成正向循環。

 

四、內容行銷怎麼做？從Content Mapping四步驟做起！

ＷHO：定義目標受眾

目標受眾的決定是Content Mapping中，最重要的一部分。如果沒有詳細的了解想要吸引的潛在客戶的類型，那麼做得再好，也是白費功夫，資訊領域常在說的GarbageIn,GarbageOut。定義目標受眾時，推薦使用柯特勒（PhilipKotler）提出的市場區隔變數，了解他們的偏好、行為、習慣和需求，才能在正確的時間、地點，提供真正有用的內容。

地理類	人口統計類	心理類	行為類
城市大小 密度 氣候	年齡 家庭人數 家庭生命週期 性別 所得 社會階級 國籍	生活型態 人格	行為場合 利益尋求 使用率 忠誠度 購買準備階段 對產品的態度

ＷHAT：繪製顧客旅程的行為階段

在每一個階段中，要定位在不同的關注點、需求、問題和目標，我們可以從下方表格來看。

階段	潛在客戶的狀態	企業如何協助潛在客戶
發現	潛在客戶開始意識到先前並未注意，但此時將要成為隱憂的問題。	幫助客戶認清，他們確實有問題需要解決。
學習	潛在客戶開始搜尋資訊，嘗試深入了解問題，找尋可能的解方或產品。	協助客戶確認問題範圍，給予建議解方。
試用	潛在客戶聚焦在少數幾家廠商的產品或解方，需要更詳細的資訊，甚至想先體驗一下該產品，確認功能是否符合需求。	協助顧客體驗本公司的產品功能，或是解決方案。
購買	潛在客戶準備購入某家廠商的產品，或是利用某家廠商的解決方案。	減少採購過程中，可能遭遇到的突發狀況。
使用	潛在客戶開始使用產品，或是解決方案，期望能盡快看到成效。	盡量避免使用過程中的風險，期望成功上線。
宣揚	潛在客戶使用後，認為投資有所價值，期望分享成功經驗。	幫助客戶分享經驗，獲得同業及其客戶的認可。

WHERE/WHEN：為每個階段，建立最佳的內容類型及主題

現在，既然知道每一個購買階段和自身的關聯性，我們可以思考每個階段可以創造出何種內容類型來給予協助。

意識內容	對應上表的「發現、學習」階段。 重點：協助識別、理解問題，給予潛在客戶進行下一步的參考。 建議提供內容類型：操作指南、電子書、清單、社交媒體文章等等。
考慮內容	對應上表的「試用」階段。 重點：協助潛在客戶從不同選項中選擇最適合的產品，或是解方。 建議提供內容類型：操作指南、產品評論及比較、案例研究、教程等等。
決策內容	對應上表的「購買、使用、宣揚」階段。 重點：引導潛在客戶信任自家產品，理解到自家產品或服務是能夠滿足其需求。 建議提供內容類型：推薦和評論、案例研究、產品功能演示等等。

HOW：使用Content Map評估現有內容或新規劃內容

Content Map的一個好處是，協助企業檢視自身已經建立的內容，明白每一部分內容能夠如何幫助潛在客戶，也能注意到需要增減的內容，免得忽略掉重要的內容，失去去成為正式客戶的可能。

1. 審視現有內容的好壞

• 確保潛在客戶的行為，按照可能解決的購買階段進行分類。
• 如果內容適用於多個類別，選擇對它最有幫助的類別。
• 如果內容不適用於任何類別，將其需要更新的內容清單中。

2. 從現有的Content Map思考新規劃內容

• 針對現有內容地圖，能夠觀察到需要優化的部分，例如：提供最合適的產品。
• 與公司其他同仁，共同探討值得繼續維持，或是需要改進的內容。
• 從關鍵字詞中，研究可能帶來的其他需求，納入未來在制定內容時的參考。

建議採用電子表格的方式，將過程中的受眾、每個階段的挑戰及目標、應提供的內容類型進行記錄，以利後續改善作業。

 

五、總結

奇寶觀點：導入Content Mapping對操作SEO的改進

操作SEO時，目標受眾的選擇是至關重要的一件事，在Content Mapping的作業中，可以透過表格，或是類似心智圖的製作，將每一個階段可能的挑戰及目標、需要創建的內容類型，進行圖表化的呈現，幫助我們在操作SEO作業時，能夠有更清晰的脈絡可循。

身為企業的一員，最寶貴的就是多年來的經驗，以及對不同目標受眾的了解，透過Content Mapping可以更細緻的給予客戶因時制宜的產品或服務，提升企業好感度。奇寶認為，經由多年來對客戶屬性的掌握，再加上工作流程的優化，正是在眾多業者中脫穎而出的關鍵，更是維繫企業與客戶關係的不二法門！