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金融危機中一枝獨秀的關鍵字廣告

金融危機中一枝獨秀的關鍵字廣告

最後更新:2014/12/10 作者:KPN 企劃部
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關鍵字廣告,關鍵字行銷,ppc

廣告代理商歷經了2009的金融海嘯劫難,企業投注在各大媒體的廣告預算皆大幅下滑,但是這樣的時機點是危機也是轉機,我們可以從統計數字看出企業投遞廣告的新思維,要怎樣在最艱苦的環境中將廣告預算作最有效的利用,這一切的解答就是—關鍵字廣告(Pay Per Click,ppc)。

 

IAMA(台北市網際網路廣告暨媒體協會)分析了2009年網路廣告市場,就在傳統媒體電視、雜誌、報紙、廣播等廣告量一片慘滑呈現負成長的同時,網路廣告仍逆勢成長了16.95個百分點,其中網站廣告因為受到整體大環境不景氣影響,成長幅度較緩(相較2008僅成長5.46%),但是關鍵字廣告受到的影響則較小,即使在景氣谷底的2009年仍有15.22%的大幅度成長IAMA認為,不景氣環境下,廣告主對於廣告預算的分配將更斤斤計較,而關鍵字廣告正因為擁有投資報酬率能被精準計算的特點,因此才能持續受到業者重視。(IAMA統計2009網路總廣告量為69.98億元,其中包含網站廣告、關鍵字廣告和社群口碑行銷;網站廣告量為41.07億元,佔整體網路廣告量的58.76%;關鍵字廣告量為23.99億元,佔34.28%;社群口碑行銷廣告量為4.82億元,佔6.88%)

 

2010年由於整體景氣回春,IAMA預估今年整體網路廣告市場會有2位數的成長率,其中關鍵字廣告依舊會維持超過15%的成長幅度。

  

關鍵字廣告市場穩健成場的原因

關鍵字廣告(Pay Per Click)的直觀意思就是點擊付費廣告,業者提取自身網站內容中重要的核心字詞設定為關鍵字,並對這些關鍵字自訂價格,當搜尋引擎搜尋到與您網站內容相關的關鍵字時, 會依據您出的競價高低,決定您的網站在搜尋結果廣告欄位排名的先後順序。關於關鍵字廣告的優勢,可以從以下五大項來看:

 

一、目標明確:從點擊關鍵字的網友動機來看,只有在他們對某項產品有需求的時候,才會在搜尋引擎上面輸入相關單字,企業的相關資訊才會出現在搜尋結果頁,因此關鍵字廣告可以保證瀏覽者多數是對相關資訊感到興趣的人,關鍵字廣告鎖定的族群目標相當明確。

 

二、效果立顯:關鍵字的廣告曝光速度快,即便是相當晚進入市場、較不具知名度的業者,只要掌握住關鍵字設定的技巧,投注高於同行的關鍵字競價,很快就能夠在網路擁有高排名和網站高流量。

 

三、預算控制容易:關鍵字廣告由於是依據網友點擊次數付費,業者可以自由設定要投入多少的廣告預算,等到網友把預算額度點完,業者可以依據成效評估是否要繼續投入關鍵字廣告,因此廣告預算掌握起來較為自由。

 

四、投資報酬率相對較高:比起傳統媒體動輒分秒計算的廣告費用,關鍵字廣告市場相對來說進入容易,價格也便宜許多,因此以廣告預算的投資報酬率來看,是比電視、雜誌、報紙等媒體來得高。

 

五、提升品牌知名度:關鍵字廣告在搜尋引擎上的展示是完全免費的,唯有網友點閱之後才會開始消耗預算,因此即使網友並沒有對關鍵字廣告的內容產生興趣並點擊,但是至少在網友搜尋資訊的過程中,關鍵字廣告卻實地出現在搜尋結果最醒目的位置,對於提升企業的品牌印象來說有了無形的幫助。

 

關鍵字廣告的操作技術

關鍵字廣告操作方法聽起來簡單,但實際操作卻需要不斷嘗試,才能找出最有效率的那組關鍵字,而嘗試的過程都是用金錢堆砌的經驗累積。如果要長期投入關鍵字預算,花費並不低,因此找一個對操作關鍵字擁有豐富經驗的專業代理人,準確設定關鍵字詞,將會省下很多的經費。

 

關鍵字設定的首要原則是要訂定明確的目標(例如將點擊率提高到某個百分點),如此才能為之後的調整提出明確方向。其次,關鍵字的設定非常重要,選擇品質好、轉化率高的關鍵字才能幫助廣告主接觸到更多潛在用戶,不至於平白消耗預算。

 

關鍵字的設定有三個基本的步驟:

Step1 擬出初步清單:網路上提供的免費工具像是AdWords Keyword Tool,輸入跟自己產品相關的字詞後,就會出現推薦的關鍵字,這對於業主來說不但可以作為初步參考,很重要的一點是,透過這項工具不只可以作為列舉關鍵字的參考,還可以輸入同業的網站,比較看看其他人的關鍵字是什麼,讓自己的關鍵字清單更完整。

 

Step2 替關鍵字分類:因為在搜尋引擎中,廣告內容通常都是好幾個關鍵字結合成的詞組,而有效地為這些關鍵字作分類,讓字詞間的關聯性更強,您的關鍵字得分也會越高,被不斷搜尋到的機會也越大。

 

Step3 最終連結至銷售導向的頁面:針 對商業化高的詞,應該撰寫相對應的內容,同時連結到最有利於網友直接購買的頁面,而對於非商業化高的詞組,例如資訊性、描述性的詞句,這些並非沒有商業利 益,而是網友作為購買的參考資料,因此這些關鍵字應該被連結到資訊性頁面,且必須要設計可以指向具商業利益頁面的動線,讓網友在看完這些資訊性內容後,隨 時能直接跳轉到最終的購買頁面。(附注:判斷一個關鍵字是否商業化,微軟提供了Microsoft adCenter Labs工具,裡面的Detecting Online Commercial Intent就可以用來測試關鍵字的商業化程度。)

 

最後,善用搜尋效果的查詢報告,去追蹤哪些關鍵字提供了較高的轉換率,對於高轉換率的關鍵字可以單獨控制其出價,而對於轉換率很低的詞,則可以設置為否定關鍵字,讓它在搜尋過程中不展示出來。

  

關鍵字廣告的注意事項

很多人以為關鍵字目標就是做第一名,但事實上做第一名雖然可以獲利,但投注的成本也相對很高。我們要了解的是,關鍵字廣告是為了達到品牌傳播的目的,但仍是以花費最少預算達到最高效果作前提考量;因此如何平衡廣告支出和達到實際效益,才是真正要關注的。

 

此 外,產品進入市場的不同時期,應該有不同的關鍵字廣告投遞策略;例如為了提高品牌能見度而傾倒大量關鍵字,或者投入一些大眾化、熱門的關鍵字,讓那些目標 網友在進行前期搜尋時,很容易就看到你的產品。廣告連結的撰文內容也應該有特色,且跟關鍵字一樣,不斷嘗試不同的文案內容,觀察何者的反應較好,如此細心 操作長期投入下來才不至於浪費預算。

 

針對不同的目標客群、產業性質,搜尋引擎的選擇也是很重要的;例如對於外貿企業而言,國外客戶會透過Google搜尋合作廠商的比例大過於使用雅虎奇摩,那試著在Google上面投入較多的關鍵字廣告預算,所獲得的效益會比較好。

  

業者也可以嘗試在夜間關閉帳戶,試著比較白天和晚上的流量分析與點擊率差異,以考慮是否在夜間關閉帳戶,因為很多網友不會在晚上搜索和購買產品。

     

關鍵字廣告遇到的難題

關 鍵字廣告能夠保證被點擊之後才會開始收費,但卻無法保證點擊的人都是對產品有興趣或需求的網友,因此無法避免同業惡意點擊的情況;所謂同業惡意點擊就是同 業以大量人力點擊的方式將競爭業者的關鍵字廣告預算提前被點完,使得對手的廣告提前被下架,造成企業的廣告經費無法被有效利用。另外一個情況是誤點,發生 在網友點選網頁的過程中,但是造成廣告次數被浪費的機會較少。

 

紐約時報曾經報導過一件案例,一個名為newcars.com的企業網站投入了大量關鍵字廣告預算在搜尋引擎上,結果追蹤流量來源之後發現,點擊的來源夾雜了大量保加利亞、印尼和捷克共和國的Ip,newcars.com表示他們的客戶根本沒有來自這些國家的客戶,因此認為是被遭到了惡意點擊。

 

各大搜尋引擎表示將會阻止惡意點擊的情況發生,但是這樣的人為漏洞至今還是無法被完整防禦,這也是關鍵字廣告須要面對到的難題。

 

Anchor Intelligence 表示,惡意點擊的高比例來自於今年全球爆發大規模的Botnet病毒(殭屍網路),以及部分主機出現安全漏洞,導致影響到一些國家例如越南、澳大利亞和美國等的網際網路設施安全;而且這些惡意點擊並不是主要來自搜尋引擎,而是Botnet病毒隱藏在e-mail、即時通訊、電腦系統漏洞等侵入電腦後,再藏身於程式中。因此除了人為的惡意點擊,電腦安全的漏洞也是導致惡意點擊的因素之一。

 

關鍵字廣告的未來

對於企業經營者來說,關鍵字廣告仍是一個很好的網路廣告切入點,而且市場正持續蓬勃地成長中,即便有一些非法的漏洞可鑽,但是隨著市場更加龐大健全,未來搜尋引擎和企業協力投入更多資源,有效的遏止惡意點擊,市場域到的阻礙會越來越少。

 

我 們可以看到許多小型或較晚進入市場的企業,藉由正確的投入關鍵字廣告市場,獲得相當大的成功,這也正是激勵其他觀望的企業投入關鍵字廣告的動力來源。但是,沒有任何事情是只要複製過去經驗,就能夠如法泡製走成功捷徑的;就有如同一家公司使用了成功的關鍵字,一旦習於享受這樣的成功經驗,而忽略創新,忽略網友對於網路這個媒介是很容易失去新鮮感和興趣,這就是危機的開始。

 

企業永遠都不能忘記的是,無論是網路市場也好,關鍵字也好,需要的都是不斷的優化創新,不能因為短暫的利益而忽略長期收集資料和分析市場動態;唯有不斷地學習,才能夠在日新月異的網路環境中生存下來,這是所有行銷人員都必須謹記的事情。

參考來源 :
http://semwatch.org/
http://www.timev.com/ 
http://www.iama.org.tw/

圖片來源:Designed by Freepik

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