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Google Ads 廣告大解密!教你如何打造品質優良的關鍵字廣告

Google Ads 廣告大解密!教你如何打造品質優良的關鍵字廣告

最後更新:2021/10/07 作者:Selina, Amy, Ula
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如何投放Goolge關鍵字廣告

各式各樣的廣告在我們生活中無所不在,可是為什麼有這麼多商家想在 Google 投放廣告呢?這是因為 Google 是世界上最多人使用的搜尋引擎,每天都會有高達數十億次的搜尋次數,而 Google 在台灣 2020 年的市佔率甚至高達 92%,代表大部分的台灣人都在使用 Google 搜尋他們想要的資訊,因此能夠搶到 Google 搜尋結果越前面的廣告版位,是許多品牌的理想目標。

想要投放 Google 廣告,那就得先認識 Google Ads(前身為 Google Adwords),本篇文章將完整公開 Google Ads 的運作模式及各種廣告類型,並帶領你一步步了解投放廣告的前置作業,最後聚焦於關鍵字廣告投放教學與廣告評級項目,讓你不只是投放廣告,而是要投放有「效益」的廣告,讓廣告精準打中目標消費者,為你的網站賺取有效流量進而提升業績!

什麼是關鍵字廣告?

「關鍵字廣告(PPC)」,又稱為「搜尋廣告」,用一句話解釋關鍵字廣告的話就是「透過購買特定關鍵字,當使用者搜尋該字詞便會觸發的文字廣告」。各大搜尋引擎都是有關鍵字廣告的,如:Google、Yahoo、Bing 都是常見的搜尋引擎,只是根據現在消費者的行為,多數使用 Google 搜尋引擎為主。

每天、甚至是每秒,在Google上輸入字詞搜尋的資料,是以很可觀的數量進入Google 的資料庫裡,所以「使用者想知道什麼」會藉由他們輸入的關鍵字中顯現,於是關鍵字廣告就誕生了。換個角度來思考,如果店家想觸及特定需求的使用者的話,那關鍵字廣告就是一個有效的方式,因為搜尋字詞就代表著消費者的搜尋意圖。於是有許多品牌會執行關鍵字廣告,向搜尋引擎買特定的關鍵字,以達到使用者在搜尋關鍵字時,讓品牌、店家資訊曝光的目的。 

使用者搜尋行為(搜尋的關鍵字)其實是可以做趨勢分析的,舉例來說,依據使用者的搜尋意圖,關鍵字可以分為興趣字、品類字、品牌字。興趣字就像是「這一季的流行穿搭」;而「方領上衣、渲染洋裝」等等就屬於品類字;最後舉例品牌字,像是「Uniqlo 還是 Gap」就是出於明確意圖下的品牌搜尋字詞。

 

關鍵字廣告的好處有哪些?

廣告的形式從古至今不斷的在推陳出新,舊形式廣告的被取代是因為有更好的廣告形式出現了!世界上最早的廣告形式就是口頭叫賣,那時候的人們會用聲音去引起他人的注意,邊旋律、搭配樂器等等,一直到印刷術的出現,開始有了白紙黑字可以記錄的廣告,接著到了二十一世紀,因為網際網路的發達,為廣告開創了新的發展空間。現在因為時勢所趨,從而讓關鍵字廣告逐漸變成各家企業必備的廣告方式,但關鍵字廣告到底有什麼好處呢?為什麼是大家爭相想跟上這波廣告潮流呢?

首先,現今行動搜尋量增長的趨勢十分可觀,從 NetMarketShare (市場研究調查機構)在 2020 年 5 月調查出的數據可得知:Google Chrome 在「全球電腦瀏覽器市場」中的占比達接近 7 成。由此可知,使用 Google 搜尋資料的人已經成為最大宗。全世界上最多人使用的搜尋引擎 Google,在台灣的表現又如何呢?根據 StatCounter Global Stats,截至 2020 年 5 月,台灣有高達 92.43% 的人使用 Google 搜尋引擎。而且,「在購物前先上網研究」已經逐漸變成台灣消費者得購物習慣 ,因此,消費者旅程中會多了「在搜尋引擎查資料」的過程,這也就大幅的增加了Google 在消費者購物抉擇的重要度,所以在這其中暗藏了巨大的商機。從 Google 逐漸成長的龐大使用者來看,我們可以知道,適當的在 Google 投放關鍵字廣告,可以有效的幫助品牌「被看見、被記得、被選擇」。

電視廣告、廣播廣告、傳單廣告等等是相對來說比較傳統的廣告方式。相較傳統的廣告,關鍵字廣告有什麼不同呢?

以下的表格,說明了關鍵字廣告與一般傳統廣告的差異。

比較項目

關鍵字廣告

傳統廣告

廣告上線時間

較快

針對不同的檔期,關鍵字廣告可以快速更換適合檔期的關鍵字,以及相對應合適的廣告活動,例如雙11、雙12活動。

較慢

電視、廣播有限定的廣告時間,且廣告規畫須提前擬定好,所以上線時間可變動的彈性較小,且應對的時間會較慢。

目標對象

較主動

當顧客主動查詢特定「關鍵字」的時候,才會觸發廣告,所以通常是有需求的客戶才會看到廣告,直接命中消費者會有效提升轉換率。

較被動

因為較無鎖定目標對象,意即任何人都有接觸到廣告的可能,也就是接收到廣告的人很大的機率是對商品沒興趣的,因此,廣告效果可能會有石沉大海的狀況。

廣告費用

較彈性

預算可以彈性調配,也可以設定廣告預算範圍。旺季時,提高日預算增進詢價;淡季時,維持曝光。且由於可以過濾掉不感興趣的消費者,所以可以可以控制成本。

較不彈性

電視廣告、廣播廣告的受眾沒有經過篩選,所以費用會平攤到所有的受眾。受眾無法去作篩選會造成費用較無法精準控制。

成效評估

較容易

可以定義消費者的動作,作為成效的標準。舉例來說,如果消費者按下廣告後,還有進行了對廣告活動有價值的動作,比如來電洽詢、購買產品等等,我們就可以藉由成效指標進行追蹤,並了解其成效。

較不容易

電視、廣播廣告也是有成效評估的,比如收視率、轉換率等等,但是消費者細部的動作無法再細分。因此,電視民調常常是需要專員一個個用電話登門拜訪觀眾去搜尋意見跟想法的。


由上表可以得知,關鍵字廣告的優點有:

一、廣告上線時間較快

二、目標對象較主動

三、廣告費用較彈性

四、成效評估較容易

 

想了解更詳細的數位行銷知識,可參考:帶你了解數位行銷,開始數位行銷之路

 

另外,根據 Backlinko 在 2019 年發表的針對點擊量的文章,我們可以得知一個重要的訊息:

一、Google 排名第一的結果獲得了所有點擊量的 31.7%

二、搜尋頁面結果,從第 2 頁開始,點擊率急劇下降

所以由以上兩點可見,出現在搜尋結果頁面第一頁可以大大提升商家的曝光率。消費者一般會認為出現在搜尋結果前幾名,就是該領域的領導品牌、領袖意見,這樣的品牌印象進而會增加消費者對品牌的信任度,以達到提高成功交易的機會。

 

Google Ads 不只有關鍵字廣告!7 種 Google Ads 廣告類型完整介紹

很多人都誤以為 Google 廣告(Google Ads)與關鍵字廣告可以劃上等號,但其實 Google Ads 是一個用來投放廣告的系統,底下包含的廣告類型除了常見的關鍵字廣告(搜尋廣告)之外,還有以圖片為主的多媒體廣告、購物廣告,以影片為主的 YouTube 廣告,甚至是應用程式專用的 app 廣吿等,這些廣告類型都需要透過 Google Ads 去投放、管理、分析成效。如果只單單了解一個關鍵字廣告,就有可能會錯失挖掘其他商機的大好機會,因此我們為你整理了 Google Ads 常見的 7 種廣告類型,可根據想達成的不同目標,選擇最適合自己的廣告方式。

  • 多媒體聯播網廣告(GDN廣告)
  • 搜尋聯播網廣告(關鍵字廣告)
  • 購物廣吿(Shopping 廣告)
  • 影片廣告(YouTube 廣告)
  • 通用應用程式 App 廣告
  • 動態廣告
  • 智慧廣告

Google 搜尋聯播網廣告(Search Network / 關鍵字廣告)

有用 Google 搜尋過資訊的人,可能會發現每次的搜尋結果頁面上,一些連結標題旁會出現「廣告」字樣,其實這就是「搜尋聯播網廣告」,又稱為「關鍵字廣告」。

如果今天我想要買衣服,但是我不曉得要去哪個平台買,不知道從何下手,於是我到 Google 搜尋引擎,並搜尋「衣服」,搜尋頁面如下。紅色框起來的連結,就是搜尋聯播網廣告。Google 希望快速提供使用者需要的資訊,所以用小小的「廣告」字樣,告訴使用者這些商家是付費投放廣告的。

搜尋聯播網的廣告區塊,通常會固定在搜尋結果頁面的上端、下端。所以當你搜尋「衣服」,搜尋結果頁的上下端就會出現與衣服有關的關鍵字廣告資訊。至於搜尋聯播網的關鍵字廣告出現的條件,Google 會交互比對「使用者搜尋的關鍵字」,以及商家廣告購買的關鍵字以及出價,再投放最相符的廣告活動給使用者。 因此,我們可以得知搜尋結果頁出現的衣服關鍵字廣告,就是經過「使用者搜尋的關鍵字」,以及商家廣告的「關鍵字與出價」交叉比對後的資訊。

Google 多媒體聯播網廣告(GDN廣告)

網路普及之下,消費者時常使用搜尋引擎找尋想要的答案、解決需求,但如果現在消費者沒有進行搜尋,你要如何接觸他們呢?

多媒體聯播網廣告能透過多種廣告格式,在消費者瀏覽入口網站、新聞網頁、社群、論壇、使用 App、Gmail 或觀看 YouTube 等多個時候曝光你的廣告,讓消費者對你的產品產生印象,激發潛在需求。

Google Ads 廣告系統會依消費者瀏覽哪些網頁內容,並根據該網站內容以及消費者的瀏覽偏好,投放與消費者興趣相關的廣告。若消費者曾瀏覽過你的產品網頁,卻無進行下單、採取任何行動,也可以利用多媒體聯播網廣告進行再行銷,且無論消費者使用手機、電腦還是平板,都能夠跨裝置追蹤投放。

舉例來說:你是一個旅行社,決定針對「東京旅遊」有興趣的客群進行多媒體聯播網廣告投放,現在有個消費者想要去東京遊玩,他搜尋東京知名旅遊景點,查看多個推薦文章,之後在 Youtube 上觀看東京旅遊 Vlog,此時 Google Ads 便有可能向他投放你的廣告。

選擇回應式多媒體廣告 獲得最佳投放效果

Google 多媒體聯播網廣告可使用的廣告模式有影片廣告、圖像廣告、文字廣告、Gmail 產品廣告、回應式廣告等類型,而現在回應式多媒體廣告是預設的投放類型,以下為你介紹回應式多媒體廣告的特點:

  • 減省時間、人力,投放最合適的廣告:
    回應式多媒體廣告可以設定多個廣告素材,如標題、說明、圖片、影片、LOGO,運用機器學習預測,為各式版位製作合適的廣告組合,你無需自行製作大量素材。 

  • 配合網頁特性,擴大觸及:
    因應投放的網站特色而變化,如:同一支廣告可能在 A 網站是純文字廣告(顯示標題、說明),而在 B 網站搭配圖片以橫幅 banner 呈現。
  • 支援動態再行銷,促進轉換:
    動態再行銷只有特定產業(零售業、旅遊業、飯店業、教育業等)才能進行,Google Ads 系統能夠判斷消費者實際瀏覽過、放入購物車卻還沒結帳的產品,以動態再行銷呈現這些商品圖像、折扣,提醒消費者回頭購買。

建立動態再行銷需要安裝再行銷代碼、建立動態饋給(feeds),在 Google Merchant Center 建立好檔案及資料,最後串聯到 Google Ads 廣告帳戶。

消費者使用網路從事活動眾多,會觀看影片、玩遊戲、購物、查看新聞、瀏覽資訊...搜尋只是其中一小部分,我們可以搭配多媒體廣告,在多個地方曝光品牌或產品/服務,網羅更多潛在顧客,以達到全方位的溝通。

Google 購物廣吿(Shopping廣告)

Google 購物廣告就像網路世界的媒人一樣,當消費者在網路上搜尋你正在販售的商品時,Google 購物廣告就會幫你們牽線。

Google 購物廣告最大的特色就是以「產品圖片」為主的廣告格式,讓產品透過視覺化呈現,不需撰寫廣告文案或是選定關鍵字,只需上傳產品的資料動態饋給,剩下的交由系統處理,就能輕鬆觸及目標對象。

Google 購物廣吿的優點

  • 頂端曝光,高觸及率:
    購物廣告會於搜尋結果第一頁頂端曝光,比文字廣告更優先,大幅提高商品觸及率。
  • 挖掘更精準的潛在客戶:
    購物廣告格式清楚簡單,基本上只包含了產品圖片、名稱及金額三個要素,當消費者在點擊你的購物廣告時已對產品資訊有一定的認知,比起一般網路使用者,更容易直接就在你的網站上完成購物程序。
  • 能見度更高:
    購物廣告可放送同一個零售商的多項產品,因此同一個使用者搜尋可帶出不只一筆你提供的購物廣告。如果你有下關鍵字廣告,購物廣告和文字廣告也有可能會同時出現,讓你的產品有雙倍機會觸及到同一個使用者。
  • 廣告易於管理:
    將產品資料清單上傳至 Google Merchant Center,系統會自動依據產品屬性讓相關搜尋帶出你的廣告,更能有效管理產品庫存,透過檢視廣告成效及洞察競爭狀況,找出可以拓展的商機。

延伸閱讀:電商的利器-Google 購物廣告,讓 Google 變成你的店面

Google 購物廣吿上傳三步驟

  1. 擁有符合政策規定的零售產品網站或電子商務網站
  2. 依據 Google Merchant Center 提供的固定格式將產品資料上傳,並連結Google Ads 帳號(要注意上傳的動態饋給沒有任何違規情況)
  3. 利用 Google Ads 製作購物廣告

總結來說,Google 購物廣告能以圖像呈現商品,便於消費者快速掌握商品資訊,符合成本效益且便於評估成效,是一種非常適合零售業者的廣告方式喔!

Google 影片廣告(YouTube廣告)

影片廣告活動可讓你在 YouTube 及 Google 影片合作夥伴網站與應用程式上投放ㄊ廣告,透過影片廣告能更生動傳達你的品牌故事及宣傳產品特色,並且能夠接觸廣大的 YouTube 使用者,提高品牌或產品曝光量。

Google 影片廣告格式

廣告格式

說明

放送位置

使用時機

可略過的串流內廣告

可於正式影片的前中後段播放,觀眾可以在 5 秒後選擇略過廣告

・YouTube 影片

・Google 影片合作夥伴網站和應用程式中

想要在 YouTube 影片及 Google影片合作夥伴中宣傳你的內容

不可略過的串流內廣告

長度最多 15 秒,可播放於影片的前中後段,觀眾無法選擇略過

・YouTube 影片

・Google 影片合作夥伴網站和應用程式中

想要在 YouTube 影片及 Google 影片合作夥伴中宣傳你的內容,且希望觀眾能完整觀看廣告

串場廣告

長度最多不超過 6 秒,可播放於影片的前中後段,觀眾無法選擇略過

・YouTube 影片

・Google 影片合作夥伴網站和應用程式中

想透過簡短有力、令人印象深刻的廣吿大量觸及潛在觀眾群

影片探索廣告

由影片縮圖及一段文字組成,觀眾點擊觀看影片後才會開始播放

・YouTube 搜尋結果中

・相關 YouTube 影片旁

・YouTube 行動版首頁

想要在使用者探索各種內容的位置放送廣告(不限於觀看 YouTube 影片時)

串流外廣告

行動專用廣告,廣告一開始會以靜音模式播放,觀眾可輕觸廣告取消靜音

・Google 影片合作夥伴網站和應用程式中(不適用於 Youtube)

想要擴大廣告於行動裝置上的觸及範圍

那麼該如何選擇適合的影片廣告格式呢?這就要考量到你此次的廣告目標是什麼了。如果你主要是想提升品牌意識與觸及率,建議你可優先考慮不可略過的串流內廣告、串場廣告、串流外廣告;若是想提升產品與品牌考慮度,則可以優先選擇影片探索廣告;而可略過的串流內廣告則通用於各種行銷階段,如果你在 Google Ads 中選擇 「不依據任何目標建立廣告活動」這個選項,也可以使用此廣告格式。

最後不管選擇何種影片廣告格式,最重要的是要去評估廣告的成效,了解你的廣告是否觸及理想目標對象,透過 Google Ads 查看各項成效指標,還可以搭配其他廣告活動類型做比較,找出達成目標的最佳捷徑。

Google 通用應用程式 App 廣告

若你的品牌有開發 App,希望吸引更多用戶下載,可以透過 Google 應用程式廣告,在 Google 搜尋引擎、Google Play、Youtube、Google 多媒體聯播網等多元管道觸及潛在消費者。無需在 Google Ads 設定要下哪些關鍵字、廣告版位、目標受眾等,只要在 App Store、Google Play 上架應用程式,Google Ads 便會自動將應用程式資訊的文字說明、圖片、影片等素材組成多種廣告,讓你輕鬆推廣 App。

另外,使用電腦裝置的用戶如果看到 App 廣告,可能沒有額外再拿出行動裝置下載的意願,因此 Google 僅讓廣告出現在行動裝置上,以提升用戶的應用程式下載意願。

Google App 廣告類型

App 廣告活動類型分為「應用程式安裝」、「應用程式參與」和「應用程式預先註冊 (僅限 Android)」,根據你的行銷目標,可以選擇適合的廣告活動進行投放。

  • 應用程式安裝:吸引未下載 App 的用戶進行安裝。
  • 應用程式參與:讓已下載 App 的用戶完成指定動作,如購買產品或通過特定關卡。
  • 應用程式預先註冊(僅限 Android): App 發行前,先吸引用戶在 Google Play 預先註冊應用程式,增加知名度。

若想要提升 App下載量、衝高人氣,建議運用 Google 通用應用程式 App 廣告,多方曝光 App 資訊,進而找到理想的用戶,提升應用程式收益。

Google 動態搜尋廣告

「動態」搜尋廣告,顧名思義就是廣告會根據使用者的搜尋字詞來調整為最適切的內容,此種廣告方式最大的好處是可以迅速將使用者帶去他們感興趣的地方,非常適合網站內容齊全或商品種類繁多的廣告用戶。

動態搜尋廣吿的運作模式

當使用者在 Google 上搜尋的字詞與你網站上的標題或常用詞組有相似的內容, Google Ads 就會從你的網站上選定到達網頁,並為廣告產生一個關聯性高的廣告標題。是不是有點抽象呢?讓我們來看一個例子:

假設你經營的是一間旅行社,當使用者在 Google 搜尋「日本跟團行程」,Google Ads 系統就會自動將廣告到達頁面設為你網站上有關「日本跟團行程」的專屬頁面,並由系統動態產生一個明確且相關的標題,例如:「團體行程-日本」。

簡單來說,使用動態搜尋廣告,系統會為你動態產生搜尋廣吿標題、最終到達網址和顯示網址,因此你只需要輸入說明文字即可。

動態搜尋廣告的優點

  • 節省構思廣告文案的時間成本:
    使用動態搜尋廣告,就不需要為網站上眾多產品一一設定對應的關鍵字、出價及廣吿文案,可以節省許多時間成本。
  • 不必自行輸入顯示網址:
    Google Ads 會使用最終到達網址的網域作為廣告的顯示網址,因此你不必再製作新廣告時自行輸入顯示網址。
  • 動態產生明確標題:
    廣告標題會由系統自動產生,以使用者搜尋的內容以及與到達網頁或網域最相關的文字做為動態標題,明確的標題可將使用者迅速帶往他們感興趣的網頁。
  • 找出新商機:
    動態搜尋廣告能彌補關鍵字廣告的不足,找出你沒有發現的關鍵字,協助你更快速地拓展新市場,藉此帶來更多流量並有機會轉換成業績。

雖然動態搜尋廣告有那麼多優點,但在製作前要注意自身網站的 HTML 網頁標題是否撰寫合宜、網頁內容是否明確可用來產生廣告標題,符合上述這兩點的網站最適合採用動態搜尋廣告,也才能將廣告發揮其最大的效用!

Google 智慧廣告

就算知道廣告很重要,但由於主要業務過於忙碌導致你沒有多餘的心力製作廣告嗎?那麼,Google 智慧廣告就是你的救星!只要設定預算並指定幾個關鍵字主題,Google Ads 就會跟據你的業務類型向正在搜尋你產品/服務的使用者投放廣告,並且透過機器學習不斷改善成效,因此你不必花太多時間管理廣告,而是將心力都專注於主要事業上。

智慧廣告的運作模式

智慧廣告活動設定簡單,只需15分鐘就能製作完成,當你寫完廣告文案後,選擇你想指定廣告的關鍵字主題並設定預算,系統就會自動向 Google 搜尋、Google 地圖、YouTube、Gmail 和 Google 夥伴網站上的潛在客戶放送你的廣告,開始投放廣告後也會根據你的目標持續調整廣告及評估成效,讓系統透過不斷學習來幫助你提升廣告效益。

智慧廣告的優點

  • 吸引更多客戶來電諮詢或前往你在 Google 地圖商家的資訊。
  • 幾分鐘就能設定完成,且幾乎不需要花時間管理廣告活動,讓你更專注衝事業。
  • 可視需求指定任何地理位置來接觸當地客群,本地廣告會提供路線引導使用者親臨門市。
  • 廣告操作簡單、成效出色,更能幫助小型商家適時在 Google 上抓住目標消費者的眼球!

如果你對於管理廣告是心有餘而力不足,或是你是廣告投放的新手,不妨可以試試智慧廣告活動,功能更多、設定更簡單,人人都能快速上手,畢竟廣告是要為你代勞,而不是加重你的負擔。

 

Google Ads 運作模式?關鍵字廣告收費方式為何?

廣告版面是有限的,所以 Google Ads 的廣告收費模式是「競價」模式。不同的關鍵字的收費會依據它的熱門程度、競爭程度,而有不同的收費,因此,在規劃關鍵字的時候,需要多注意關鍵字的熱門度與成本的預算。Google 關鍵字廣告運作模式如下圖:

Google Ads 的廣告收費方式如下,一共有三種。

收費方式

CPC

CPM

CPA

定義

Cost Per Click

每次點擊成本

Cost Per 1000 Impression

每千次曝光成本

Cost Per Action

每次行動成本

說明

發生點擊才會收費,若單純曝光不收費。CPC是最常見的收費方式。

這是以曝光量計費的方式,意思是「每一千個人看到你的廣告,所要支付的廣告費用」。對於提高商家、品牌的知名度是有一定幫助。

行動包含填寫表單、撥打電話、完成註冊等等行動指標。此收費方式適用於「已經設定好網站轉換追蹤」的廣告帳戶。

雖然 Google 基本上是以這三種方式做為收費標準,但是廣告的品質也是很重要的指標之一,所以 Google 就制定出「廣告品質分數」加上「出價金額」綜合起來就是「廣告評級」,而 Google 會依據最後「廣告評級」的分數,來決定關鍵字廣告曝光的排名。

 

在投放 Google 廣告之前,我需要做什麼?

了解 Google 廣告的各種方式後,還是不知道該怎麼下手嗎?沒關係!這裡我們幫大家規劃出在正式投放 Google 廣告前所要做的步驟,帶領你一步一步找到最適合你的廣告方式。

1. 定義目標受眾,讓廣告精準打中TA

投放 Google 廣告前的第一步,就是要定義出你的產品或服務想要主打的目標受眾 (TA,Tagert Audeince) 是誰,他們的消費者輪廓有什麼樣的特色,有了清楚的廣告受眾後,才能明確定義出文案的訴求要朝哪個方向去發想,避免寫出來的文案無法解決消費者真正的痛點。例如你經營的是一間中高價位的西服專賣店,那麼就可以根據你目前的消費者去歸納出他們有哪些特色,像是他們可能大多都已經是在社會上工作幾年的上班族,甚至是主管階層,可以負擔得起質感好一點的正式服裝。

2. 研究競品,找出自身的優勢與差異點

有了明確的 TA 之後,接著研究競品也是一個很重要的環節。找出市場定位跟你相仿的競品,有可能就是你對面那間西服店,或是在網路上人氣很高的西服品牌,透過競品分析,找出自己有什麼優勢?跟其他競品相比能找出什麼差異的地方?這些問題的答案就會成為消費者為什麼要選你而不是選其他品牌的核心關鍵,在廣告文案或素材當中可以多去強調,凸顯自己的產品或服務能為消費者帶來什麼價值。

3. 根據業務目標,選擇最適合廣告方式

在決定要選擇哪種廣告方式前,可以先問問自己想透過廣告來幫助我達成什麼目標?如果想要大量曝光品牌,提高品牌知名度,那麼影片與多媒體廣告會是最適合的方式;如果是想讓消費者採取行動(例如:填寫線上表單、將商品加入購物車等),提高線上轉換率,那麼採用搜尋(關鍵字廣告)與購物廣吿會比較適合。此外,你也可以評估自己有多少時間與人力來管理廣告活動,如果你是屬於中小型店家,想要將心力放在主要業務上,可以選擇 Google 智慧廣告,將大部分廣告設定交給系統處理,你不需花太多時間製作廣告,能夠有效幫助你節省時間成本。

想做關鍵字廣告,但不知道該如何規劃關鍵字嗎?奇寶不藏私,完整教學就在這:

關鍵字策略怎麼擬定?6招教你選出必勝關鍵字!

關鍵字怎麼選?11種實用關鍵字工具介紹,教你打中目標客群

4. 製作吸引人的廣告素材,並設定廣告預算

不管你是選擇以文字、圖片或影片為主的廣告方式,這些都是你的廣告素材,廣告素材要夠吸引人,才能在第一時間就抓住消費者的眼球,吸引消費者去點擊廣告,就能擁有更多提升業績的機會。當然廣告素材不是文案字越多越好,或是圖片越花俏越好,也不能誇大不實(廣告會被拒登,嚴重的話甚至會牽涉到法律問題喔!)如同上面提到的,要將你的產品/服務特色包裝進去,或是你最近有什麼檔期的優惠活動,可以特別強調這部分。當準備好廣告素材後,下一步就是設定廣告預算,為了擬定合理的廣告預算,可參考以往的歷史數據(如 CPA、ROAS)再來評估行銷預算,即使沒有執行過,也可以用想達成的目標來做預估,下文會有更詳細的評估方式說明。

5. 設計好的到達網頁體驗,降低跳出率

廣告內容除了素材之外,當消費者點擊廣告後所連到的頁面規劃也很重要喔!舉例來說,如果你的廣告訴求是「客製化西服」,但連過去的網頁卻是主打滿額贈的活動,那麼消費者很有可能因為找不到他們想要的資訊,未在你的網頁上有任何動作就直跳出網頁了,以關鍵字廣告的角度來看,代表浪費的點擊費用以及流失的商機,因此在設定廣告到達頁面時,除了要確保連過去的網頁是與你的廣告訴求是有高關聯性的,再來針對該頁面也要打造良好的使用者體驗喔!

延伸閱讀:掌握五大原則,有效改善廣告跳出率

6. 設定廣告績效目標,持續追蹤成效

現在廣告上線該準備的東西都已經在手了,只差最後關鍵的一步就可以完成!那就是為你的廣告設定一個可以量化的目標(例如訪客諮詢數量要提升多少百分比),並在你的網站上放入 Google Analytics 程式追蹤碼並連動 Google Ads 帳號,才能知道投放廣告為你帶來多少效益。埋碼這個步驟非常重要,它能讓你清楚知道有多少訪客是透過點擊廣告到達你的網頁,以及他們在你的網頁上做了哪些動作、停留多少時間等。投放廣告最重要的是要看見成效,透過分析這些數據,才能了解廣告有沒有達到你設定的目標,如果成效不彰,也能即時修正不斷優化廣告,讓你投資在廣告上的每一分錢都能發揮最大效用!

 

Google Ads 關鍵字廣告投放教學

第一步:建立 Google Ads 帳號

第二步:儲值廣告金

廣告帳戶要有錢,才能開始投放廣告。在建立廣告活動前,先為你的廣告帳戶選擇付款方式,並將金額儲值進去。點選「工具與設定」,在「帳單」下方選擇「摘要」,並在左側欄位選擇你希望的「付款方式」。

第三步:建立廣告活動

這裡先給大家一個觀念,Google Ads 的廣告架構由上至下為:

Google Ads 帳戶 → 廣告活動 → 廣告群組 → 廣告(素材)

第四步:依據你的產業、廣告目標,選擇一個符合你的廣告訴求目標(通常搜尋廣告會搭配「銷售」、「待開發開戶」或「網站流量」),廣告活動類型則選擇「搜尋」

(小提醒:滑鼠移到選項上方會自動顯示更詳細的說明喔!)

第五步:設定每日平均預算和出價策略

Google 關鍵字廣告設定的預算為「每日平均預算」,意思是每天的花費不一定都是剛好等於你設定的金額,Google Ads 會根據當時網路流量的多寡去決定放送廣告的頻率,因此每天的花費會有高有低,但是每月花費絕對不會超過你設定的平均日預算乘上每月平均天。

出價策略可以選擇你想著重達成的目標,你也可以選擇手動出價,為你的單次點擊成本設定一個最高上限(但要注意如果出價太低的話,會影響廣吿成效)。

第六步:搜尋廣告活動設定

這裡主要會設定廣告活動的聯播網(建議取消多媒體廣告聯播網)、投放地區、語言、目標對象

在更多設定的地方,可以設定廣告投放的開始與結束日期、廣告時段,如果沒有要使用動態搜尋廣告,可以不用特別設定。

第七步:設定廣告群組的關鍵字

為你的廣告群組設定合適的關鍵字,也就是你希望消費者透過搜尋什麼字來找到你的網站,你可以輸入你的網頁網址及產品/來取得關鍵字建議,或是透過 Google Ads 關鍵字規劃工具來找出有效關鍵字。

第八步:製作廣告與廣告額外資訊

在設定完前面的基本項目後,現在就要進入製作廣告的階段了。在寫關鍵字廣吿文案時,除了要凸顯出自身的優勢、發揮創意外,還要注意有沒有將剛剛設定的關鍵字融入文案當中,才能讓廣告更符合消費者的搜尋意圖,避免錯失商機喔!

另外,廣告額外資訊的部分不一定每次都會曝光,Google 會根據消費者的搜尋意圖來提供最相關的資訊,但我們會建議盡量將廣吿的額外資訊填寫越完整越好,可以為關鍵字廣告爭取更多版位曝光的機會。

填寫完廣告文案與額外資訊後,記得按下「儲存廣告」,這樣一個搜尋廣告活動就建立完成了!

(小提醒:廣告建立完成後,系統會需要一些時間來審核廣告是否符合廣告政策,如果有違反廣告政策的廣告會被拒登,系統會寄信到你的 Gmail 帳戶通知你審核未通過的原因,要記得做後續調整,避免廣告其實根本沒被刊登出去的窘況喔!)

第九步:分析廣告成效,不斷優化廣告品質

記得建立完廣告後不是就沒事了,要記得定期回來系統檢視廣告的成效,Google Ads提供強大的報表分析功能,透過分析數據才能知道廣告有沒有達成你當初設定的目標,廣告也是需要品質管理的,透過不斷優化廣告,才能持續提升廣告效益!

 

透過品質分數觀察關鍵字廣告成效

若你點擊關鍵字廣告後,發現是與搜尋結果不符的網站,勢必會感到失望,進而馬上離開網站,而 Google 為確保每位用戶擁有良好的瀏覽體驗,建立了「品質分數」指標,以診斷你的廣告和到達網頁是否與用戶搜尋的關鍵字相關、提供有用的內容。

品質分數計算方式

品質分數介於1~10之間,而影響品質分數的其中要素則是以「低於平均」、「平均值」、「高於平均」判定,與最近 90 天內設定相同關鍵字的其他廣告帳戶進行比較。品質分數越高,就有機會降低單次點擊成本、提升廣告曝光率。

以下為你介紹品質分數的三項要素:

  • 預期點閱率

當用戶搜尋關鍵字時,你的廣告被點擊的機率。想要提高預估點閱率,可以增加出價,或是調整廣告文案內容,使其更具吸引力。出價太低,可能會導致排名不理想,廣告不易被看見,而撰寫具有吸引力的文案,貼近用戶需求,才能引起用戶點擊。

  • 廣告關聯性

廣告內容與用戶搜尋的關鍵字是否有關聯性。將相似性質的關鍵字放在同一個廣告群組,投放的文案才會對應到相關搜尋需求。如「北海道自由行」、「北海道跟團旅遊」同樣都是旅行,需求卻不同,因此要注意廣告內容與搜尋結果是否相關的。

  • 到達網頁體驗

用戶點擊廣告後,連結的網頁是否與廣告有相關性、提供實用資訊。如廣告提到「北海道旅行」,但到達網頁卻是旅行社官網,用戶還得自行在官網尋找北海道旅行的頁面,這樣就是較差的網頁體驗。另外,想要優化網頁體驗,可以搭配 Google Analytics,觀察網頁跳出率、停留時間,評估頁面是否需要更換或新增其他內容。

你的廣告擁有高品質分數,代表越符合用戶搜尋需求,但在思考如何提升廣告品質的同時,不要忘了因應市場狀況,優化廣告內容,提升廣告競爭力!

 

廣告評級決定你的關鍵字廣告排名

就像搜尋結果以排名方式陳列各個網站,你的網站有機會獲取好的排名,同樣地,關鍵字廣告也需要與其他廣告爭取排名,才有機會呈現在搜尋結果第一頁。「廣告評級」便是決定關鍵字廣告排名的指標。

決定廣告評級要素主要分為:

  • 最高單次點擊出價:每次廣告被點擊時,你所願意支付的最高金額。另外,實際支付金額通常低於設定的出價。
  • 品質分數:衡量廣告與到達網頁是否有相關性,其網頁是否能給予用戶實用資訊。Google 重視用戶瀏覽體驗,為鼓勵廣告主建立高品質廣告,品質分數越高,支付金額會隨之減少。
  • 廣告評級門檻:為確保廣告品質,只有達到最低品質門檻的廣告才能顯示在搜尋結果頁面。
  • 用戶搜尋情境:搜尋情境如用戶搜尋當下所處位置、使用裝置(如手機、電腦)、時間點、關鍵字性質等等,這些可能會影響廣告競價。
  • 額外資訊預期成果:增加額外資訊有助於消費者了解更多你的網站資訊,並且採取行動。如地址、電話號碼、其他網站連結。

影響廣告評級的因素很多,競爭對手的出價若比你高,但你的廣告品質分數較高,仍有可能獲得更好的排名。出價不是越高越好,一昧追求品質分數、增添許多額外資訊也不是最佳選擇,注重整體性發展才能運用較少的預算,達到有效的高品質廣告投放。

 

Google 關鍵字廣告費用評估

面對充滿數據的關鍵字廣告,可不能憑空下判斷!必須剖析數據,抓出成長關鍵,才能拉高投資報酬率。

「廣告預算如何抓?」、「多少才是有效的投放預算?」是投放廣告時會遇到的第一個問題,接下來將從兩大構面分享,擬定有效執行預算的思考方向:

一、已經有執行經驗的

建議先參考以往的歷史數據再來評估行銷預算,請參考過往的 CPA、ROAS,

若平均獲得一個客戶的成本為 2,000元,並期待一個月能帶來 30 筆詢價,則建議的行銷預算為 60,000 元。

二、無執行經驗

確認行銷目標後,就是選定符合需求的廣告形式!

以詢價為廣告目標的話,建議執行搜尋廣告(文字形式)。

以越多人知曉產品的話,建議執行多媒體廣告(圖片形式)。

同時也建議用廣告規劃工具,確認每月的搜尋量、單次點擊費用是多少,建議投放的廣告量為每月搜尋量的 30% ~ 50%。

註:市場聲量 (SOV) = 你的廣告曝光量/市場整體搜尋量,意思是 30% SOV = 消費者搜尋關鍵字 100 次中,搜尋結果只看到你的廣告 30 次。

若每月搜尋量為 3,000、單次點擊費用為 15 元,則每月廣告預算為搜尋量預計投放廣告量多少比例單次點擊費用:

  1. SOV 30%:3,000X0.3X15 = 13,500
  2. SOV 50%:3,000X0.5X15 = 22,500 

不管是否有執行經驗,在擬定預算時必須先釐清最終想要達成的目標為何,才能夠選擇正確的媒體管道投放,精準擬定預算、循序漸進調整,讓每個決策緊扣目標,並比對實際客戶樣貌做調整,將實際狀況融入廣告決策,讓廣告帶來的客戶樣貌越來越精準。

 

搞懂數位廣告專有名詞,溝通不再霧煞煞

想要了解廣告投放成效,勢必要知道成效檢視的專有名詞,才能在企業內部溝通、與廠商談合作時交談更為順暢,為下一步擬定策略。以下統整各個專有名詞摘要:

專有名詞

英文全名

中文翻譯

PPC

Pay Per Click

點擊付費廣告

CPC 

Cost Per Click

每次點擊成本

CPA

Cost Per Action

每次完成行動成本

CPM

Cost Per 1,000 impression

每千次曝光成本

CTR

Click Through Rate

點閱率

CVR

Conversion Rate

轉換率

ROAS

Return on AD Spending

廣告投資報酬率

ROI

Return On Investment 

投資報酬率

  • PPC (Pay Per Click):點擊付費廣告。廣告若只是曝光,是無需收取費用的,只有在用戶點擊廣告時,才需要付費給 Google、Yahoo 等這些平台費用。
  • CPC (Cost Per Click):每次點擊成本。當用戶點擊一次廣告,你所需支付的費用。
  • CPA (Cost Per Action):每次完成行動成本。用戶點入活動後,完成一個指定動作,如「下載 App 」、「註冊會員」、「填寫表單」或「完成交易」等,你所需支付的費用。
  • CPM (Cost Per 1,000 Impression):每千次曝光成本。不管用戶有沒有點擊廣告,每展示 1,000 次廣告,你所需支付的費用。
  • CTR (Click Through Rate):點閱率。用戶看到廣告後點擊廣告的比率。計算方式為:點擊次數 / 曝光次數所得出的百分比,如廣告獲得 5 次點擊與 100 次曝光,則點閱率為 5%。
  • CVR (Conversion Rate):轉換率。用戶透過廣告而完成你的行銷目標,如「下載 App 」、「註冊會員」、「填寫表單」或「完成交易」。計算方式為:轉換次數 / 點擊次數所得出的百分比。
  • ROAS(Return on AD Spending):廣告投資報酬率。每一元的廣告成本可以賺取多少的收入。計算方式為:100%* 廣告轉換收入 / 廣告成本。
  • ROI (Return on Investment):投資報酬率。每一元的廣告相關成本可以賺取多少的毛利。計算方式為:100%*(廣告轉換毛利-廣告相關成本) / 廣告相關成本。廣告相關成本指的是廣告費用、其推廣的產品成本、產品或廣告投放的相關人士等成本加總。想知道投資廣告到底划不划算就是看ROI。

 

比較表:什麼產業適合投放什麼類型的廣告?

文章來到尾聲,讓我們透過以下表格快速複習一下 Google 所有廣告方式以及個別適合的產業有哪些吧!

廣告方式

特色

適合產業

搜尋廣告(關鍵字廣告)

因為是消費者有需求、主動找尋,所以搜尋廣告的轉換率通常較高。

因為搜尋的字詞百百種,只要你的消費者會上網搜尋,所有產業都適合。

多媒體廣告

在Google多媒體聯播網多方管道投放廣告,激發消費者潛在需求,或常被用於再行銷,來提醒消費者回來採取行動。

其消費者會多方、多次比較產品,或者思考週期較長,才決定是否購買的企業。如:醫美產業、顧問服務業。

而再行銷則適用於所有產業,不過部分產業會受到法規限制,無法進行再行銷(如:醫療產業)。

購物廣告

以「產品圖片」為主,視覺化呈現產品,不需撰寫廣告文案或是選定關鍵字

零售業(有自己的線上交易平台)。

影片廣告

更生動傳達你的品牌故事、創造話題及宣傳產品/服務特色,並廣大觸及YouTube上的用戶

各種產業都適用,尤其適合想要創造話題、新品上市類型的產業。

應用程式廣告

系統抓取應用程式商店的 App 資訊來製作廣告,並在 Google 聯播網投放,以提升下載量。

只要有開發 App,希望提升下載量、使用量皆適用,較常見的有:手機遊戲、電商、交友軟體或付費使用的APP等。

動態搜尋廣告

系統會動態產生搜尋廣吿標題及關聯性高的到達頁面,將使用者迅速帶往他們感興趣的地方

網站內容齊全或商品種類繁多的用戶,或想補足搜尋廣告(關鍵字廣告)不足的部分。

智慧廣告

設定快速又簡單,不必花太多時間管理廣告活動,系統會透過機器學習不斷改善廣告成效

中小型商家(沒有多餘的人力製作廣告)。

 

總結

看完這篇文章,你是否已對關鍵字廣告及 Google Ads 廣告系統有更進一步的了解呢?最後再給大家一個觀念,廣告並不是投越多錢效果就越好,而是要採用最合適的廣告類型及策略,會建議廣告要互相搭配,或者以階段性來做規劃,透過不同廣告方式來達到相輔相成的效果。另外,Google 關鍵字廣告的確可以為你的網站帶來精準流量,讓更多目標受眾看見你,但是能否實際提升業績,主要還是取決於你設定的最終到達網頁能不能給人良好的使用者體驗。誰都不想花冤枉錢在廣告上,而是能夠將預算精準花在有效的廣告,這時你需要的就是定期監控數據並不斷調整及優化廣告,或是透過 A/B 測試來比較哪則廣告的成效比較好,透過這樣不斷檢視、改善的流程,相信你一定可以找到屬於你的最佳廣告公式!

 

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圖片來源:Business photo created by yanalya - www.freepik.com

本文作者:Selina / Amy / Ula

責任編輯:Ancia

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