廣告上線後，不管是自己操作廣告還是委託代理商操作，都應該好好檢視數據報告，來衡量廣告成效。但報告數字那麼多，應該重視哪幾個指標呢？以下列出一些資訊提供參考。

 

 

首先，您可以追蹤點擊次數、曝光次數等統計資料。另一個重點則是考量您想透過廣告活動達成的目標，並據此重點分析相關統計數據。

1. 廣告目標 

在廣告開始執行之前，就需要制定廣告目標及KPI (Key Performance Indicators)，

因為廣告執行欲達成的目標會直接影響到後續執行的方式。且廣告成效與統計資料中要看的指標也會依據您想達成的目標而定。故設定廣告目標相當重要。

 

舉例來說，如果廣告目標是想提升網路、應用程式、電話或實體店家等通路的銷售量，建議執行「搜尋聯播網廣告」為主，而其他形式廣告為輔。

如果目標為活動曝光為主，想接觸廣大目標對象並打響知名度，使用多媒體聯播網廣告就會比較合適。

 

2. 曝光和點擊

曝光和點擊是關鍵字廣告的基礎，即使廣告目標不是導網站的流量，但廣告每日的花費是依照毎個點擊來做計價的。且網站流量與目標達成率也有非常密切的關係。比方說，曝光有點類似發傳單，而點擊則是看到傳單而有興趣者到店逛逛的消費者，試著想想看，若廣告一天只能帶進不到10筆的網站流量(點擊)，廣告還會有好的成效嗎？畢竟來網站逛逛的消費者不一定每一個都會採取行動呀！然而依據產業不同，建議一要帶進的廣告量至少40-50筆流量以上、消費性產品則是至少100筆流量以上。

 

3. 點閱率 (點擊÷曝光)

點閱率是指廣告獲得的點擊次數除以曝光次數所得的值：點擊次數 ÷ 曝光次數 = 點閱率。比方說，如果您獲得 5 次點擊和 100 次曝光，點閱率就是 5%。

每個廣告和關鍵字都有各自的點閱率，這個數字代表看到廣告後決定按下的人數百分比，您可以根據點閱率衡量關鍵字和廣告的成效。

 

觀察點閱率變化也可以判斷消費者對文案訴求的喜好程度。且文案、素材內容及廣告所在的地區、聯播網類型都會影響點閱率高低。

點閱率高代表使用者認為您的廣告實用又相關。我們可以根據點閱率衡量哪些廣告和關鍵字的成效良好，哪些需要改善。關鍵字與廣告之間的關聯性越高，與您產品與服務的關係越密切，使用者在搜尋您的關鍵字詞及相關字後按下廣告的可能性就越大。所以在檢視曝光及點擊的同時也需要注意點閱率。

 

提供給大家參考，以奇寶操作廣告的經驗，搜尋廣告點閱率平均值通常為3%-4%，多媒體廣告0.2%-0.3%，再行銷廣告0.3%-0.4%

 

4. 品質分數
品質分數是一項指標，用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質；廣告品質越高，費用就越低，排名也會越高。品質分數是實用的診斷工具，但並非主要成效指標。只要將「品質分數」欄加入報表，就能查看自己的品質分數。

品質分數以 1-10 表示，計分項目包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗。

廣告和到達網頁越切合使用者需求，品質分數就越高。品質分數若太低(<5)的話，點擊成本有可能較高、廣告排名也會降低、曝光次數會減少

 

5. 轉換

在廣告一開始我們的目標可能是增加點擊，因為這直接影響了網站的流量，但流量並不會是廣告最終的目標，執行關鍵字廣告的目的無非是希望廣告能帶進實際的購買或使消費者採取行動，如：電話、表單、line詢價、加入會員、留下資料...等，所以轉換通常是衡量KPI一個重要的參考指標。故在設定廣告時就必須匯入廣告轉換目標，如：電話、表單...等，這些目標需在廣告執行前設定完畢並匯入才可被追蹤。

轉換匯入較常用的方式為：在網站中埋放相對應的GA目標追蹤碼，在GA中設定好目標並測試無誤後匯入Google Ads 

 

6. 廣告素材

就消費者在乎的屬性，來進行A/B test，不管是搜尋廣告的文案或是GDN圖片式廣告，通常會需要提供至少兩組以上的訴求。目的是為了測試受眾的喜好程度。故除了看整體廣告帳戶數據之外，也需要檢視各個廣告素材的表現，可以將表現較不佳的素材關閉，或當做下次製作新素材的參考。當然，重點是要在文案及素材中放入企業目標客群、消費者在乎的屬性，才能真的測試有沒有效。

 

7. SOV曝光比重(市場聲量)

「SOV曝光比重(Share of Voice)」，透過預期希望佔據的SOV比重來推估預算，計算方式為『廣告曝光量÷市場整體搜尋量』，意思是10%SOV=消費者搜尋關鍵字100次中，搜尋結果只看到您的廣告10次。

若要瞭解提高出價或預算能否為廣告吸引更多客戶，曝光比重可作為有效的參考依據。通常一開始各類型關鍵字的SOV曝光比重建議「品牌字：90%↑、產品字：50%↑、通用字：20%↑、活動字：20%↑」

 

8. 字詞搜尋量(產業淡旺季)

廣告成效應考慮到產業淡旺季的影響，不同企業，不同產業大部分都會受到淡旺季的影響，在搜尋淡季時曝光點擊量有可能會下降，搜尋旺季則量上升，且也會影響到廣告在同一筆預算下廣告在線的時間或競價變化...等，故在查看數據報表的同時也需要考慮比較今年與去年廣告目標的達成率、變化...等，而非一味的討論數字而已。

 

而廣告在淡旺季時可以如何操作呢？
 

在淡季搜尋量較低時，我們可以使用不同的廣告形式來搭配執行。例如：搜尋搭配多媒體、再行銷廣告，預算分配可以觀察搜尋的實際花費及點擊狀況來評估，可將部分預算配給曝光型廣告多一些來累積網站流量名單。

在旺季搜尋量較大的情況下，可以加大廣告預算，擴張客群。若旺季預算實在有限，可將預算集中在較有成效的字詞群組文案客群上。

 

 

總之，依據不同產業、不同季節，不同階段來制定廣告策略，如：旅遊業可以依據不同季節來更換主打線路，製造業可以依據淡旺季來執行不同的廣告類型或進行預算變更...等。

 

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