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[關鍵字行銷寶典] 怎麼規劃關鍵字行銷策略?一篇教你擬定關鍵字

[關鍵字行銷寶典] 怎麼規劃關鍵字行銷策略?一篇教你擬定關鍵字

最後更新:2021/10/15 作者:Tinsley
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關鍵字行銷策略規劃步驟及案例分享

在這資訊爆炸的時代,人人都離不開網路,消費者的購物歷程也漸漸線上化,根據 Google 2021 品牌與零售指南 指出,全球有 47% 的消費者在購買新產品或服務前,都會先到 Google 「搜尋」相關資訊,「關鍵字行銷」因而成為現在品牌最重視的行銷策略之一。

現在還沒有踏入關鍵字行銷的戰場嗎?今天就要跟你分享關鍵字行銷的神秘力量,為你的品牌帶來更多元的商機!

關鍵字是什麼?

關鍵字 (Keyword) 是使用者在網路上尋找產品或服務時,用來「搜尋」的字詞詞組

當你想要購買沙發時,依據不同的需求,你可能會搜尋「平價沙發」、「進口沙發品牌」、「台北大安區沙發」,不管是一個字或多個字,只要是使用者用來搜尋的字詞或詞組,都是關鍵字。

 

關鍵字行銷是什麼?

以搜尋「機械鍵盤」為例,Google 關鍵字搜尋結果頁面會出現「廣告」及「自然搜尋排序」兩個部分。

廣告是需要付費的,版位在搜尋結果頁的最上或下方,且會標註「廣告」兩字,但不一定每次搜尋都一定會有廣告出現。

自然搜尋排序則是透過 Google 演算法計算,版位在搜尋結果頁中間,當網站越優質,搜尋結果的排名就會越高,越有機會出現在搜尋結果第一頁。

「關鍵字行銷」指的就是透過搜尋引擎,在廣告或自然搜尋排序版位「曝光」產品或服務的行銷策略,又被為搜尋引擎行銷 (Search Engine Marketing,SEM),行銷方式分為搜尋引擎優化(SEO)及關鍵字廣告(PPC)兩種類型。

搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,SEO)

透過優化網站架構及內容,提升網站的搜尋引擎「自然搜尋排序」,增加網站在搜尋結果第一頁的曝光機會。

延伸閱讀:2021完整SEO教學,一篇就懂SEO搜尋引擎優化操作策略!

關鍵字廣告(Pay Per Click,PPC)

採付費方式購買「廣告」版位,當消費者搜尋到關鍵字時,就有機會曝光。

 

為什麼要做關鍵字行銷?

試想我們在街上「發傳單」來宣傳商家時,經常發出 100 份傳單,實際來店的客人卻可能不到 5 個人,這是為什麼呢?原因很可能是「將傳單發給錯誤的對象」。在發放傳單時,我們通常沒辦法清楚得知每個人的家庭、職業、年齡等背景資訊,所以有很大的機率會錯將房屋買賣傳單發給還沒有存款的社會新鮮人,或是把嬰兒用品傳單發給一個10歲孩童的家長,把對的資訊傳遞給「錯的對象」,就無法帶來有效的客源,甚至浪費了行銷成本。

那要如何有效地把資訊傳遞給對的人呢?「關鍵字行銷」就是解決這個問題的不二法門之一。關鍵字行銷是當消費者「搜尋關鍵字」時,才會在搜尋引擎曝光你的網站或廣告資訊,也就是說「有需求」的消費者才會在搜尋引擎看到你的網站或廣告資訊,簡單來說,關鍵字行銷能幫你把錢花在對的地方,「在對的時間,把資訊有效地傳遞給對的人」。

 

如何選擇行銷方式?

原則上最好是 SEO 和 PPC 一起執行,帶來的成效會最明顯,透過 SEO 為網站帶來穩定的流量,搭配上 PPC 快速推廣不同檔期的活動或促銷方案,不僅可以穩固既有客源,更能拓展更多潛在的新客源。

但若你的預算時間人力有限,可以參考下方的表格,選擇最適合你的行銷方式。

 

SEO

PPC

操作方式

優化網站架構及內容

撰寫廣告文案並購買關鍵字

適用時機

想要長期維持品牌曝光及流量

想要快速增加曝光或推廣活動方案

執行成本

可自行操作優化,也可找專業的SEO 行銷團隊協助,使用者每次點擊網站時,不需額外付費

可自行投放,也可找專業的數位廣告行銷團隊協助。不同產業的關鍵字競價金額會有所不同,依據競價金額及廣告點擊次數計費

技術需求

  1. 基本需求:需有網站工程師能配合各項的網站優化調整,且對搜尋引擎演算法有基礎了解
  2. 專業能力:產業分析、個案分析、搜尋意圖分析、網站架構優化、意圖內容文案撰寫
  1. 基本需求:需熟悉廣告系統,對廣告競價方式有基礎了解,並擁有廣告優化或調教的經驗
  2. 專業能力:產業分析、個案分析、廣告帳戶操作、廣告優化、廣告文案撰寫

操作速度

慢,需半年以上才會有成效

快,付費即可馬上曝光

優勢

  • 成效穩定度較高,能獲得較長期有效的免費流量

  • 搜尋結果排名越好,消費者信賴度越高,點擊率也會越佳

  • 付費後,即可快速有效地曝光廣告

  • 除了主動搜尋的消費者外,還可以曝光到聯播網站上,觸及更多潛在消費者

  • 可隨時依據活動檔期,調整廣告文案內容

劣勢

  • 需長時間經營才會有比較明顯的成效

  • 需擁有網站程式背景,才能優化網站的架構

  • 需隨時注意搜尋引擎演算法的更新,因應演算法調整網站內容

  • 同業競爭激烈,需有良好的關鍵字策略規劃能力,並隨時監控優化,才能避免廣告執行成本過高

  • 因為廣告為競價方式,需投入較高的廣告預算才能持續維持成效

 

如何規劃關鍵字?

精準的關鍵字可以幫你將資訊曝光給正確的潛在客戶,但這些關鍵字該怎麼規劃呢?以下跟你分享擬定關鍵字的「三大法則」。

1. 以消費者的角度思考,準確命中目標客群

選擇關鍵字前,要先思考自己的「目標客群」是誰?有什麼消費習性?最在乎價格、款式還是品牌?初步建構出消費者樣貌,從「消費者的角度」去思考他們會想知道的資訊。

以籃球鞋為例,消費者大多會在乎籃球鞋的「功能」、「品牌」及「價位」,因此除了「籃球鞋」外,可以延伸出「籃球鞋功能」、「籃球鞋品牌」、「平價籃球鞋」等字詞,以消費者的角度提供他們想看到的資訊,藉此增加曝光的機會。

 

延伸閱讀:內容行銷怎麼做?內容行銷策略大解密,4 步驟與消費者建立品牌信任

2. 活用關鍵字規劃工具,刺激關鍵字靈感

如何知道這些關鍵字有沒有搜尋量呢?這部分我們可以妥善運用「關鍵字規劃工具」,像是 Google Ads 關鍵字規劃工具Google Search ConsoleAhrefsGoogle 搜尋趨勢等都是非常好用的工具,除了可以得知關鍵字的流量外,還能提供你一些新的關鍵字靈感。
 

以 Google Ads 內建的關鍵字規劃工具為例,登入 Google Ads 帳號,選擇「工具與設定」中的「關鍵字規劃工具」,點選「尋找新的關鍵字」。

輸入關鍵字後,系統除了會顯示指定關鍵字的每月搜尋量及平均出價範圍等資訊外,也會提供 Google 建議的關鍵字提案字詞,擴充您的關鍵字清單,點選右上角的下載按鈕,就能匯出完整的關鍵字規劃表格。

3. 依據行銷目標,擬定精準的關鍵字策略

若關鍵字的字詞數非常的多,要怎麼濃縮及規劃精準的關鍵字策略呢?基本上關鍵字可大致分為品牌字、產品字及需求字三個類型,不同類型對應不同的客群及意圖,建議可以依據你的行銷目標,選擇最合適的行銷策略。

 

 

 

搜尋意圖

客群

行銷目標

範例

品牌字

想要購買「品牌」的相關產品

既有客群

鞏固既有客群,讓消費者在搜尋你的品牌時,能看見你

奇寶網路、客樂寶

產品字

想要購買「產品」,但沒有指定品牌

潛在客群

曝光你的品牌,讓消費者知道你的品牌有這類型的產品

關鍵字廣告服務、SEO 服務

需求字

需要某種功能,或想「解決」某個情況

待開發客群

擴大曝光你的產品給更多有需求的客群,建立品牌形象連結

想提升網站流量、如何操作 SEO

 

了解不同關鍵字類型對應的不同客群及目標後,就能依據您的需求,選擇適合操作的關鍵字群組,舉例來說,若想要增加企業品牌的曝光,可以選擇操作「品牌字」搭配「產品字」。若想開發新的客群,就可以再增加操作「需求字」。若是目前預算有限,建議可以優先執行「品牌字」,因為越穩定的客群帶來轉換的機率就越高,若有額外預算時,再去操作產品字及需求字,慢慢一步一步的擴大曝光市場。

 

延伸閱讀:解密消費者搜尋字詞背後的意圖!

 

關鍵字行銷規劃案例

關鍵字可以反應出消費者的搜尋意圖,當消費者搜尋「籃球」、「沙發」、「鍵盤」等字詞時可能只是想了解這些產品的背景或定義,但若搜尋「幼兒用籃球」、「進口電動沙發」、「電競鍵盤」時,購買的意願就可能就提高許多,而這些關鍵字就很有機會帶來商機跟轉換,更是你規劃時千萬不能錯過的字詞。

 

以下分享三種產業的關鍵字規劃案例:

1. 旅行社

先將消費者分為兩大類,第一類是比較明確有旅行需求的消費者,第二類則是還沒有明確需求的消費者。

第一類消費者有較明確的旅行意圖,搜尋可能會偏好鎖定品牌、旅遊地點等字詞,若早已知道旅行社的品牌名稱,可能會直接搜尋「奇寶旅行社」、「奇寶旅遊」,若還沒有鎖定旅行社,則會直接搜尋地點的相關旅遊資訊,像是「韓國旅遊」、「日本自由行」等字詞,或是「關島蜜月旅行費用」、「曼谷五日遊行程」等更精準的字詞。

第二類消費者因為還沒有明確旅行需求,搜尋的字詞會較為廣泛,如想出國但還沒有明確想法的人,可能會搜尋「出國地點推薦」、「年假出國」,即將畢業的大學生則會搜尋「畢業旅行規劃」、「台灣畢業旅行推薦」,若是企業則有機會搜尋「員工旅遊規劃」、「員工旅遊兩天一夜」等字詞。

依據搜尋意圖,可以將上述關鍵字分為以下三種類型:

  • 品牌字:奇寶旅行社、奇寶旅遊

  • 產品字:韓國旅遊、日本自由行、關島蜜月旅行費用、曼谷五日遊行程

  • 需求字:出國地點推薦、年假出國、畢業旅行規劃、台灣畢業旅行推薦、員工旅遊規劃、員工旅遊兩天一夜

2. 醫美診所

先將消費者分為兩大類,第一類是比較明確有醫美需求的消費者,第二類則是還沒有明確需求的消費者。

第一類消費者已經有比較明顯的醫美需求,搜尋意圖會較精準鎖定在醫美診所或品項上,若是已知某家醫美診所,就會直接搜尋「奇寶醫美診所」、「奇寶整型外科」等字詞,若還沒指定診所,就會搜尋「果凍矽膠隆乳」、「皮秒雷射」,或是「隆鼻副作用」、「推薦抽脂醫師」等醫美品項相關字,部分消費者更會鎖定鄰近地區,如「台北醫美診所」、「台中抽脂」等字詞。

第二類消費者還沒有明確決定要使用醫美的服務,可能只是遇到一些情境,想要尋求協助或解決方法,如搜尋「胸部變大的方法」、「雙眼無神」、「五官扁塌怎麼辦」等字詞,鎖定這些字詞,就有機會在消費者有潛在需求時,提供對應的解決方案給消費者。

依據搜尋意圖,可以將上述關鍵字分為以下三種類型:

  • 品牌字:奇寶醫美診所、奇寶整型外科

  • 產品字:果凍矽膠隆乳、皮秒雷射、隆鼻副作用、推薦抽脂醫師、台北醫美診所、台中抽脂

  • 需求字:胸部變大的方法、雙眼無神、五官扁塌怎麼辦

3. 家電用品

先將消費者分為兩大類,第一類是比較明確有購買家電需求的消費者,第二類則是還沒有明確需求的消費者。

第一類消費者已經比較明確有想要購買家電的意圖,搜尋意圖會較精準鎖定在家電用品或品牌上,若是已有熟知的品牌,就會直接搜尋「奇寶吸塵器」、「奇寶電動牙刷」等字詞,若還沒有指定的品牌,就會搜尋「變頻冷氣機」、「洗衣機」、「電視機品牌推薦」、「蒸氣熨斗價位」等字詞。

第二類消費者雖還沒有明確決定要購買家電,但可能會遇到一些需要家電的情境,如「房間除濕方法」、「家裡空氣不好」等字詞,就有機會提供這些潛在消費者有關除濕機、空氣清淨機的資訊。

依據搜尋意圖,可以將上述關鍵字分為以下三種類型:

  • 品牌字:奇寶吸塵器、奇寶電動牙刷

  • 產品字:變頻冷氣機、洗衣機、電視機品牌推薦、蒸氣熨斗價位

  • 需求字:房間除濕方法、家裡空氣不好

 

覺得關鍵字還是不夠多嗎?歡迎參考以下文章,透過關鍵字工具幫你擴充關鍵字數量。

延伸閱讀:關鍵字怎麼選?11種實用關鍵字工具介紹,教你打中目標客群

 

如何挑選關鍵字行銷公司?

若你有明確的行銷目標,但時間、人力、資源卻有限,不妨尋求關鍵字行銷公司協助,關鍵字行銷的公司擁有豐富的經驗和專業的技術,可依照你的行銷需求擬定精準的關鍵字策略。

以下告訴你三個挑選要點,幫助你精準辨別優質的關鍵字行銷公司。

1. 成功案例

觀察該公司是否有相關產業的成功案例,從案例的成效及客戶評價中,評估該公司的專業度及可信度。

2. 策略規劃

在正式合作前,可請該公司應提供關鍵字行銷提案,從提案內容評估該公司的策略是否與你的需求相符,所挑選的關鍵字是否適合你的產品服務,若是選錯關鍵字,儘管排名再高、曝光再大,也可能無法為你帶來有效的流量。

3. 合約內容

確認是否有清楚明確說明合作的方案內容,包含定價、收費機制、服務細項等,以及後續合作期間的溝通方式及頻率,確保自己的權益,同時也能二次確認這家公司是否值得你信賴。

關鍵字行銷除了要有精準的策略擬定外,更需要足夠的時間及人力,才能維持長期且穩定的成效,想要在市場下搶佔一席之地,擴展品牌曝光,不妨透過這篇文章的說明,動手嘗試規劃看看屬於你自己的關鍵字行銷策略!鎖定消費者的需求,精準地抓住每一秒的商機,從現在起,展開你的數位行銷之路。

 

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本文作者:Tinsley

責任編輯:Alice

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