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Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA流量數據(中)

Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA流量數據(中)

最後更新:2022/05/12 作者:Ancia
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GA流量數據進階教學

延續我們上篇詳細說明過的 Google Analytics通用版基礎教學 - 從頭帶你了解如何使用GA(上),這篇要接著詳細說明 GA 報表如何解讀?UTM參數如何設定?其用途為何?以及 GA 報表範例解說。希望透過這篇能夠讓大家對 GA 有更深入的了解!

流量、UTM參數之於 Google Analytics 報表的重要性

UTM參數的用途?

由於報表的分析是以流量為依據,所以我們先來簡單的複習一下:「流量是什麼?」
簡單來說,流量就是曝光的管道。我們的網站可能會在不同的行銷管道上曝光,不同的行銷管道代表不同的流量來源。所以當我們想要了解點進網站的客戶樣貌、想了解客戶是從下圖中哪種流量來的,就需要運用「UTM參數」。透過這樣的參數設定,我們就可以對客戶在網站上的行為做更深入的分析與了解。

 


 

 

UTM參數設定實際應用

舉例來說,如果我們透過 Google 廣告來曝光我們的網站,我們就會在 Google 廣告附上的原網址後面加上以下的 「UTM參數」:

https://www.seoseo.com.tw/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=new_arrival

那如果是透過 FB粉絲團的貼文,原網址後面會加上以下的「UTM參數」:

https://www.seoseo.com.tw/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=new_arrival 

想要更詳細的複習流量、UTM參數設定,可以參閱這篇文章:
Google Analytics (Google 分析) 四種流量來源完整介紹

Google UTM參數設定

從 GA 報表何處觀看數據?

如果想要執行 Google 關鍵字廣告相關的參數設定,可以在 Google Ads 與 Google Analytics(Google 分析)中做較快速的設定。在 GA 報表裡,如果有設定UTM參數的話,點選「客戶開發」,可以觀看「點擊廣告」的訪客造訪網站的情形。

 

點擊次數掛零的原因

舉例來說,點 Google Ads 示範帳戶進來,如下圖有兩條資訊。但是「點擊的數據為什麼掛零?」且「為何這段時間區間沒有執行廣告,後面還會有工作階段等數據呢?」其實是因為之前執行過這兩個廣告的時候,消費者把這些頁面瀏覽記錄存著,後來廣告沒有繼續投放,可是因為消費者保留這些記錄,所以當消費者再進到網站,仍然會再帶一些流量到網站來。那如果點擊進來發現費用的數據掛零的話,很有可能是因為廣告在設定上沒有設定完整,才會造成費用為「零」的狀況。

 

 

Google 廣告「串接」設定

剛剛是介紹數據的介面,但是在得到數據之前,我們要做「串接」的設定,才能看得到這些數據。首先,要先確認「你登入的 GA 帳號要有 Google Ads 的編輯權限」,才能做這個設定。接下來,路徑為「管理」裡面的「資源」,裡面會有 「Google Ads 連結」,點進去會看到「新增連結群組」。

點進去之後,「選取要連結的 Google Ads 帳戶」,接著選擇你的帳戶 Google Ads 編號,按繼續,最後把預設停用的「資料檢視」連結啟用。

你可能會有很多筆資料檢視(可以參考上一篇的介紹),但是其中兩筆是最基本的資料檢視,第一筆是原始資料,另一筆則是用篩選器設定出來的資料,我們會特別標註它們的用途,例如:未經篩選的、已排除公司 IP 的或測試用的等等,你只要把所需的資料檢視串接進去,然後啟用,按「連結帳戶」,儲存後,後續就會看到資料。

Yahoo 廣告「串接」設定

除了 Google 廣告,若有執行 Yahoo 關鍵字廣告,要如何做串接?之前 Yahoo 關鍵字廣告是 Bing 的介面,而現在是微軟系統的介面,操作畫面如下。

系統畫面的右上角會有一個你帳號的齒輪,點進去有一個「帳戶與帳單」,接著記得要切到「進階設定」,其設定有自動標籤的功能,操作起來會比較簡易。你只要把這個功能開啟,它就會自動幫你設定好參數,所以 Yahoo 的廣告會比較單純一點。可是如果是執行 「Yahoo 原生廣告」的話,這部份就會需要額外人工做參數設定。

下一段解說其他需要人工進行參數設定的廣告。

其它廣告「串接」設定

假設我們原本要曝光的是以下這個網址:

www.abc.com.tw

加上參數後,網址會變成以下這一長串:

www.abc.com.tw?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=wintersale

「這整串參數是怎麼產出的呢?這些參數分別的意義是什麼?」

以奇寶 Email 簽名檔這區塊為例,我們的目標是要推廣台北移動學苑課程,會在信件下面放上紅色框起來的文字連結。因為我們想從這個連結得知「有多少人會去點這個連結?」,所以我們可以把後方「?開頭、class」結尾的這一長串網址,加到原本的網址連結(www.seoseo.com.tw)。當消費者點了這個連結後,我們在 Google 分析報表就可以知道:這是透過簽名檔、Email 的訪客來源,以及這是跟課程資訊有關的連結。

如果今天執行 Yahoo 關鍵字廣告跟 EDM,同樣連到我們奇寶的網站,其實兩個參數產生會是不一樣的,所以我們才可以看出這是兩個不同的流量來源。

Google 它有一個網址產生器,可以直接搜尋:Google 網址產生器

點進去在「如何設定自訂廣告活動」這段會看到三個連結,因為我們大部分要追蹤的只是網站,因此請點第一個連結「Google Analytics (分析) 展示範例和工具網站上的廣告活動網址產生器」。

接下來,要跟大家說明 Google 網址產生器中這些欄位的意思,第一個,將要曝光的網址要貼在 Website URL 上(不一定是首頁,有可能是你要連到你的產品介紹、服務介紹頁面),請在這一欄貼上希望消費者連到的網址;接下來,在以下五個項目之中,建議前三個都要填:Campaign Source、Campaign Medium、Campaign Name。

  • Campaign Source:意思是「來源」。你透過哪個地方而來的,如果是 Google 關鍵字廣告的話,就是從 Google 而來的,所以填上 google。
  • Campaign Medium:是透過「什麼樣的媒介、廣告方式」來到網站。如:banner 或是 cpc、email、edm 這類的。
  • Campaign Name:是依照你這檔「活動」是要做什麼而命名(可以中文命名)。這欄可以隨你自己的喜好命名。奇寶通常為區分廣告活動或廣告群組的成效,會命名成這檔廣告活動或廣告群組的名字。 

欄位輸入完之後,網站就會幫你產出以下內容

如果要做更細部的拆分,可以再設定第四、五個:Content Name 和 Term Name。

  • Content Name:是「版位」的意思。例如有些 banner 會在媒體頁面上面、右側或下面,為了要區分這些不同版位的成效,那就可以做 Content Name 參數上的調整。
  • Term Name:是「關鍵字、素材」的名稱設定。

在 GA 廣告參數設定有一些要特別注意的事項:

  • 大小寫會被視為不同的東西,所以要統一寫法。

我們建議以「小寫」為主,因為我們在看報表的時候,Google 分析預設都會是小寫,所以如果 google 的 g 被設定成大寫的 G,那大寫與小寫的資料就會被分開來,造成數據判讀上出現需要加總的問題(例如:Google 與 google 就會是兩種不同的來源)。

  • 縮短網址會不會影響參數上設定呢?

大部分不會。因為點了之後,縮網址/短網址會自動幫你轉向原始的網址,所以短網址並不影響流量來源的判斷。通常大家不喜歡在臉書貼一整長串的網址,所以在這個狀況下,如果你想做追蹤成效設定的話,就「拿有參數的網址再去做短網址」。舉例來說,我們直接貼在臉書的發布訊息上,流量就是:facebook.com / referral,所以我們直接把網址貼在網址列的話,就會是直接流量。而縮網址就是短網址,將一個短網址貼到同樣的地方,如貼到網址列,流量仍然是直接流量;如貼到貼文去發布,就會是推薦流量。

認識 Google Analytics 報表

首先,從報表上要如何看出流量來源呢?其實藉由 Google 分析報表的「管道」(以前叫做「頻道」)就可以看出來。管道主要分成七大類,位置在「客戶開發 > 所有流量 > 管道」。

GA 報表 8 大類

以下圖為例,依序為自然搜尋(Organic Search)、直接流量(Direct)、推薦流量(Referral)、是社交流量(Social),這裡要特別注意的是,雖然社交流量在「來源 / 媒介」是歸為推薦流量,但 Google 有預設歸類一些清單(例如:Facebook、Youtube、Instagram)在社交流量上,第五個其他流量(Other)是無法判斷的。還有付費搜尋(Paid Search)為關鍵字廣告,以及第七個展示型廣告(Display),最後為聯盟行銷(Affiliates)。

在執行 Google 廣告的時候,搜尋關鍵字廣告會被歸類在 Paid Search。如果是以多媒體聯播網來看的話會被它歸類在 Display,但如果是以「來源 / 媒介」報表來看數據的話,則會被加總在一起,並歸類在 cpc,判斷上會有一點不太一樣,因此要確認一下想分析的重點是什麼,再來選擇要觀看哪一個報表。

從 Google 分析報表了解流量

如果我們想要更進一步看流量導進來的情況,我們可以更改維度去了解。首先,先點擊「客戶開發 > 所有流量 > 來源 / 媒介」,接著點擊「google / cpc」,就可以看到以下 GA 呈現的畫面。

次要維度

「來源 / 媒介」此報表是「主要維度」,而次要維度有很多種,在 Google 關鍵字廣告最常用的次要維度是「關鍵字」、「到達頁面」,可以了解大家通常是用哪些字進到我們的頁面,以及字詞的表現狀況。雖然說 Google Ads 報表可以看到點擊量,但我們看不到導入網站的情況,所以可以點「關鍵字」去了解更多資訊。

什麼是「not set」?

如上圖共列了五個字詞,可以看出這五個字詞的點擊量、跳出率。這裡要特別說明「not set」的部分,如果它有下多媒體廣告的話,它一樣會被歸類在 google / cpc 上面,但是因為多媒體廣告不會有關鍵字,所以在選擇次要維度為「關鍵字」時,是沒有辦法找到任何結果的,故會被歸類在 「not set」裡面。

什麼指標能看出頁面表現?

從「到達頁面」的表現,可以看出廣告目標頁面的表現、哪頁轉單比較好,從而知道消費者對哪些頁面比較有感覺,再去做廣告的調整。

在「目標對象 > 行為」,可以看出新訪客、回訪客、頻率、回訪率等等。你可以看出一段時間內,舊訪客、新訪客的比例如何,以及它們後續的表現情況如何;頻率、回訪率的部分可以看出消費者通常會來你的網站幾次,基本上「一次」的會佔多數。

若想要進一步了解,請閱讀:5大重點判讀Google Analytics,輕鬆分析數據!

另外,你可以點「客戶開發 > 廣告活動 > 隨機關鍵字」,去查看 GA 自然搜尋的字詞,但基於 Google 對使用者隱私的考量,所以不會公開消費者透過什麼關鍵字點到我們的網站。近九成的自然搜尋字詞會顯示「not provided」,不過我們還是可以透過驗證「站長工具」(也稱為 Webmaster、Search Console),在 Google 分析看到使用者是透過搜尋什麼字詞而進到我們的網站。

有兩種觀看自然搜尋關鍵字來源的方式,第一個是「客戶開發 > 所有流量 > 管道 > 自然搜尋」,第二個是「 客戶開發 > 廣告活動 > 隨機關鍵字」。它的概念一樣,都是去找自然搜尋的關鍵字有哪些,只是進去報表的方式的位子(路徑)不一樣而已。

自然搜尋關鍵字報表範例

當我們看到「跳出率 100%」的時候,要警覺這是異常!要去檢查「為什麼跳出率會百分之百?」我們可以直接搜尋「峇里島好好玩旅遊」這個字詞,它出來的結果是什麼,發現因為是這個廣告沒有做參數設定,所以不是自然搜尋來的關鍵字。

接著檢視廣告設定,是否有購買這個關鍵字,那它連到哪個頁面?假設你選擇購買的關鍵字是「好好玩旅遊」,且目標頁面並沒有一定針對峇里島旅遊進行描述,檢視後發現,因為字詞比對的關係,消費者透過「峇里島好好玩旅遊」關鍵字廣告進到網站,最後點擊到不符合峇里島旅遊需求的網站,便快速跳出頁面。

社群流量報表 

Google 預設裡,「來源 / 媒介」的維度會把臉書(社群流量)歸類在推薦流量上;「管道」的維度會把臉書(社群流量)歸類到社交流量上,因此如果想要區分社群廣告的流量,則需要額外做設定。

在執行廣告時候,首先點開臉書的「廣告廣理員」,設定廣告素材的地方有一個給我們放參數區塊。選好素材後,可以選擇網址參數(選填項目),把產出的 utm 開始的整串參數貼上。

Google 分析本身對參數設定的命名方式有它的規則與邏輯在,跟我們的想像可能不同。

狀況一:臉書廣告
一般來說,我們可能會認為臉書廣告也是競價方式,而把臉書的廣告命名成 facebook / cpc,但我們現在會統一把廣告命名成 facebook / social,其中原因是考量到「管道」報表。因為 Google 分析會幫忙歸類,它在歸類的判讀上有一定的規則,如果我們命名 facebook / cpc,會被認定為「付費搜尋廣告」,但實際上應該是要歸類為「社交」。

狀況二:多媒體廣告
如果是透過 Google 系統自動串接,在「管道」會被歸類在 display,而它的「來源」是會是 Google / cpc;如果是由我們自己設定參數,只要我們參數設定中的「媒介」是 banner 或是 display,那在「管道」就會被歸類在 display 裡面。

因此,大家雖然可以隨意命名,方便大家在看「來源 / 媒介」報表時可以輕鬆判別,但是在觀看「管道」報表分析的時候,就可能會被歸類不正確,這是在做 GA 參數設定時需要一起被考慮進去的。

題外話,常常有人詢問 facebook 的流量問題,現在臉書預設有三種流量,包含普通的 facebook.com,以及其他兩種 m.facebook.com、l.facebook.com,甚至還會有lm.facebook.com。m.facebook.com 主要是行動端為主,l.facebook.com 是平板為主的尺寸,但是當 facebook 有導引問題、轉址問題的時候,會被歸為 lm.facebook.com 的流量,所以它會被 Google Analytics 歸類在一些不正確的位子上面。但這其實並不影響我們的判讀,它總歸來講都是 facebook 導過來的流量。

 

若能善用UTM參數設定追蹤數據,我們就能對流量中訪客的行為進行近一步的分析與了解,依照不同的流量來源,搭配不同維度及指標觀察成效。想知道流量中還藏著什麼等著我們去探索嗎?趕緊試著使用「UTM參數」和Google Analytics(Google 分析)的各式報表來一探究竟吧!

 

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本文作者:Ancia

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