在行銷領域中，有許多理論基礎，不論是釐清目標客群，更精準命中客戶行為的STP市場區隔理論，或是從消費者角度出發的行銷4P理論，而行銷漏斗的概念也是相當重要的概念，能夠幫助企業經營者了解消費者行為歷程，從初期行為到中期考慮期、猶豫期，再到後期購買行為的成立，一條龍的進行線性評估。

一、行銷漏斗是什麼？

行銷漏斗的概念，於1898年被Elias St. Elmo Lewis提出，他開發了一個模型，將消費者從注意到品牌或產品，到產生購買行為的一連串歷程進行分析。這個概念經常被稱為AIDA模型，分別代表認知(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)及行動(Action)，經過不斷的更新，現在的漏斗模型可以被細分為六個階段。

行銷漏斗，是行銷領域中的一種視覺化工具，用來分析顧客從首次接觸品牌，到最後購買產品或服務的行為歷程。這個行為歷程被細分成多個階段，每個階段都對應著消費者的一種特定行為或心理，而行銷漏斗的形狀，也象徵著消費者隨著購買過程中的數量變化，從一開始龐大的潛在客戶群體，到最後少數的實際消費者。

 

二、為什麼需要行銷漏斗？

行銷漏斗能夠幫助行銷人員和企業經營者了解消費者的購買行為，並根據行銷漏斗模型的分析，辨別不同階段消費者會產生的行為，進而改善行銷策略。透過行銷漏斗，因為我們知道各階段的痛點，所以能夠更精準的命中需求，更有效的將潛在消費者轉換成實際的購買者，甚至進一步還能將他們變成忠實的顧客。此外，行銷漏斗也可以幫助我們尋找購買過程中的障礙，讓我們提供相對應的解決方案，提升轉換率，創造良好的銷售成績及獲益表現。

 

三、行銷漏斗模型的發展：經典AIDA模型

AIDA行銷漏斗是最早出現的行銷模型，為企業提供了針對消費者行為的四個基本階段：認知（Awareness）、興趣（Interest）、慾望（Desire）和行動（Action）。隨著行銷方式和技術的演進，AIDA模型逐漸顯露出一些局限性，特別是在當今數位時代下。這促使了更多新興模型的出現，例如SAIDAP行銷沙漏模型，將AIDA擴展到更符合現代市場需求的多階段模式。

AIDA行銷漏斗的侷限性

傳統的AIDA行銷漏斗建立在單向的客戶旅程上，隨著數位行銷的興起和競爭的加劇，AIDA漏斗的一些限制愈加明顯：

• 廣告成本上升：隨著廣告通路多樣化，成本逐年增加。例如，在Facebook上，近幾年CPC（每點擊成本）飆升，使得AIDA在控制行銷成本方面顯得不足。
• 忽略長期客戶關係：AIDA未能涵蓋客戶的持續互動與忠誠度建設，難以適應需要持久客戶關係的現代行銷需求。

應對挑戰：AIDA的修正與調整

為了更好適應現代行銷環境，有些行銷人員在AIDA模型的基礎上進行擴展，例如加上定位（Segment）和流量池（Pool）兩個新環節，並將漏斗形狀改為X型沙漏，形成一個循環。這樣的模型能夠：

• 累積行銷成果：沙漏模型讓每次的行銷活動都能積累為品牌長期資產，而不僅限於短期銷售。
• 降低行銷成本：透過流量池，品牌可以重複觸及同一批目標客戶，並且提升廣告的投放精準度，進一步減少行銷費用。

隨著市場的變化，AIDA模型需要與時俱進。加入客戶保留和流量管理的概念，能讓行銷策略更具可持續性，幫助品牌在資訊爆炸和成本增長的時代脫穎而出。

行銷模式選擇的考量

針對現代企業，選擇合適的行銷模式應結合自身產品、目標市場以及預算來決定。AIDA適用於推動一次性購買，企業可以根據目標受眾的需求來靈活應用行銷模型，在提升品牌忠誠度和降低行銷成本方面取得更好效果。

 

四、模型的深入理解與應用：AARRR行銷漏斗

AARRR行銷漏斗模型，也稱為「海盜漏斗」，由Dave McClure於2007年提出。這一模型原本是針對科技創業公司設計，但隨著其有效性在各行業中的廣泛應用，AARRR行銷漏斗已經成為各種企業提升業務增長的核心工具。這個模型包括五個階段：獲取（Acquisition）、活化（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、和推薦（Referral），幫助企業有系統地管理和優化客戶旅程。

AARRR行銷漏斗的五個階段

1. 獲取（Acquisition）：這一階段專注於如何吸引目標客戶接觸品牌。企業可透過SEO、內容行銷、社交媒體等方式增加品牌曝光，將潛在客戶引入網站或應用程式。
2. 活化（Activation）：當客戶首次與品牌互動時，企業需創造良好的體驗以激發他們的興趣，並促使他們進一步使用產品或服務。例如，網站上的免費試用、體驗版或特別折扣都有助於提高新客戶的活化率。
3. 留存（Retention）：留住現有客戶並提升客戶忠誠度是行銷漏斗中的關鍵步驟。透過提供出色的客戶服務、定期更新產品功能以及個性化溝通，企業可以增強客戶的滿意度，促使他們重複使用產品。
4. 收入（Revenue）：將目標受眾轉化為付費客戶是AARRR模型的核心。企業需建立有效的定價策略並提供適合的銷售方案，以鼓勵客戶完成購買。對於使用免費模式吸引用戶的軟體，推動其升級至付費版則尤為重要。
5. 推薦（Referral）：最後，企業應激勵滿意的客戶分享品牌或產品。透過推薦計畫和社交分享功能來鼓勵推薦行為，能夠有效地擴展品牌影響力。口碑行銷是一種成本效益高且影響力強的行銷方式。

AARRR行銷漏斗的應用場景與最佳實踐

AARRR模型適用於多種行業，例如電子商務、SaaS（軟體即服務）產品、訂閱服務和B2B行銷等。每個階段都需要針對性策略，以提高客戶的轉換率和參與度。以下是一些應用建議：

• 電子商務：提供個性化的產品推薦和定期折扣以吸引重複購買。
• SaaS產品：提供免費試用期，以增加新客戶的活化率。
• 訂閱服務：使用升級選項或追加銷售來提升收入。
• B2B行銷：針對長銷售周期的產品，著重在提升潛在客戶的留存率和轉換率。

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如何有效地運用AARRR行銷漏斗？

為了有效地應用AARRR行銷漏斗，企業需確定每個階段的關鍵指標（KPI）以進行績效追蹤。例如，獲取階段可以追蹤流量來源，活化階段則可以使用客戶登入率或點擊率作為指標。在整個漏斗過程中不斷優化轉化率，持續改進各階段的策略，企業才能實現穩健的業務增長。

 

五、行銷漏斗怎麼做？六階段了解消費者行為！

既然行銷漏斗可以幫助企業更有效的擊中消費者痛點，提出正中要害的解決方案，那究竟該如何著手呢？主要可以分成以下六個階段來詳細分析。

Awareness 接觸品牌階段

在這個階段，消費者第一次接觸到你的品牌或產品，就像在人群中認出一張新臉，可能是透過廣告、社群媒體、口碑推薦等等方式。身為企業經營者的目標，就是要讓消費者對你的品牌有所認識，就像在茫茫人海中，讓人注意到你一樣。你可能需要提供引人目光、有吸引力的內容，進行有效的廣告活動，或是建立活躍的社群，藉由社群媒體的龐大流量，進行曝光，提高聲量。
 

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Interest 產生興趣階段

在這個階段，消費者已經對你的品牌或產品具備初步的印象，有稍微的認識，此時此刻，他們可能正在進一步尋找有關自家產品、服務的內容資訊，或是已經開始進行不同產品、服務之間的比較，身為企業經營者，此時的目標就是要提供有價值的資訊，例如：推送開箱文、產品實測等等，強化消費者的興趣，想辦法巴住不放，就像讓人對你的故事感到好奇一樣，欲罷不能。

Consideration 考慮、猶豫階段

在這個階段，消費者已經開始考慮購買你的產品，如同是在商店裡試穿衣服，他們可能開始比較價格、使用者評價及其他購買因素等等。身為企業經營者，你的目標就是要提供足夠的資訊和激勵，例如：影音介紹、促銷優惠、限時限定等等，讓消費者有信心做出購買決定。

Intent 產生購買意願階段

在這個階段，消費者已經具備購買自家產品的意願，就像拿起錢包準備結帳一樣，他們隨時有可能會將產品加入購物車，或者正在尋找購買的最佳時機。身為企業經營者，你的目標就是要讓購買過程盡可能順暢，例如：確保網站的運作、APP的穩定度、平台不卡頓等等，讓消費者能夠順利完成購買。

Evaluation 評估、衡量階段

在這個階段，消費者可能會評估他們的購買決定，就像在結帳前，再次確認購物車。他們可能會參考許多產品評價，或者尋找其他人的購買經驗。身為企業經營者，你的目標就是要提供正向的產品評價和優質的顧客服務，當然不可以去偽造虛假的評價，讓消費者產生誤判，要讓消費者在充分了解的情形下，對他們的購買決定感到滿意。

Purchase(Action) 採取購買行動階段

在這個階段，消費者已經完成購買，就像走出商店，手裡提著新購入的商品一樣。身為企業經營者，你的目標就是要確保購買過程順利，提供優良無缺的產品及售後服務，讓消費者擁有愉快的購物體驗，提升回頭率、建立忠誠度。

 

六、運用行銷漏斗的實際案例分享

認識行銷漏斗每個階段的任務之後，我們可以看到實際案例，其一是貼近人心的購買服飾過程，其二是透過課程舉辦的廣告投放案例，可以幫助各位行銷人更清楚明白階段性任務，減少操作上的模糊不清。

假設你現在是一位服飾店業者，想要推廣服飾：

階段	策略	作業流程
接觸品牌階段、產生興趣階段	廣告行銷	利用市場區隔變數定義受眾屬性，設計出符合需求的廣告，選擇合適的廣告平台，像是Facebook、Instagram、Google Ads，設定合適的廣告預算，進行廣告投放，並監測廣告效益。
	SEO行銷	針對目標受眾，尋找具有流量的關鍵字，融入在網站標題和說明文字，確保網站讀取速度，提供良好的使用者體驗。
	社群媒體行銷	透過Facebook、Instagram、YouTube等，定期公布新款服飾資訊，分享穿搭，或是舉辦線上活動以吸引新顧客。
	網紅、KOL行銷	尋找活躍的網紅或KOL，進行業配宣傳，達到曝光的效果。
考慮階段	內容行銷	提供穿搭建議、當代穿搭趨勢等等，提供消費者參考。
	體驗行銷	商品試穿服務或實際體驗，讓消費者確認商品合適性。
	促銷活動	提出打折或限時優惠，例如：滿千折百、母親節限定優惠，增加下單的緊迫感。
	競品比較	強調商品優勢，和競爭對手進行產品比較，讓消費者更清楚知道選擇自家品牌的好處，像是涼感、環保材質、吸濕排汗。
產生購買意願階段、衡量階段	產品認證	提供品質檢驗證書、商品設計金獎等等，增加消費者對產品的信任。
	體驗行銷	持續提供商品試穿服務及實際體驗，讓消費者確認商品的合適性。
	保固	提供若干月、半年、一年的保固，確保商品的穩定性。
	促銷活動	提供購物金、折價券或是滿額折扣等等，刺激購買。
採取購買行動階段	售後服務	提供非人為瑕疵，免費退換貨的服務，讓消費者更有信心。
	滿意度調查	透過郵件，或是紙本問卷的填寫，了解消費者對商品和服務的感受，根據回饋進行改善。
	會員制度設計	提供點數累積、會員打折優惠、生日好禮等等，藉此鼓勵回購，以及提升顧客忠誠度。
	分眾行銷	根據顧客的購買行為及偏好，例如：日系穿搭、韓系穿搭、歐美穿搭、偏好棉質、偏好雪紡等等，提供客製化商品推薦。
	口碑行銷	購買過產品的顧客，對產品品質滿意、售後服務良好，就會傳達給周遭的親朋好友知道，達到口碑／社群行銷的效果。

假設你現在是主辦課程的人，想要推廣課程:

階段	策略	作業流程
接觸品牌階段	廣告行銷	透過Google Ads和Facebook廣告投放，針對符合課程的受眾進行推廣，例如：社群行銷課程，就能對影片創作者推廣。
	SEO行銷	透過課程主辦單位相關關鍵字的收集，尋找與主辦單位相關的內容，進行搜尋引擎的優化，藉此提升網站排名。
	社群行銷	在社群媒體平台上分享課程資訊，並請相關同仁協助宣傳課程，在業務之餘，協助曝光。
產生興趣階段	廣告行銷	發布更加深入的內容，例如：課程詳細介紹、講師的專業背景，像是在專業領域的經歷，提升學員報名課程的動機。
	社群媒體行銷	演講者能夠錄製課程前導片，進行課程宣傳；主辦方能夠匯集過去參與者的認同，拍攝成功見證影片。
	公關	由於課程會邀請其他講者出席，可以利用講者的人脈、社群團隊進行公關邀請，主辦方可以提供贊助，達到互惠的效果。
考慮階段	內容行銷	提供過往課程的影音檔，可能參與課程的人就有機會試聽，讓人們可以去感受到課程的價值，評估是否真的需要。
	EDM 行銷	透過定期寄送電子報的方式，公告最新的課程資訊給曾經參與過課程的人，要注意收信者的感受，不能反覆寄送同樣的內容，否則會產生負面影響。
	再行銷	針對未開啟電子報的人，再重新寄送電子報，並且進行廣告的推送，讓更多人了解課程資訊。
產生購買意願階段、衡量階段	第三方認證	在社群媒體上，可以公告成功見證影片，展示學員對於課程的認同感及肯定，除了建立口碑之外，也能夠打動潛在客群，通過第三人的認可，會比主辦方自吹自擂來得有效。
	保證	針對這次有參與課程的學員，能夠提供優先保障名額，給予學員早鳥報名的機會。
採取購買行動階段	滿意度調查	透過問卷填寫，了解課程舉辦的好壞，例如：講師內容是否符合學員期待、是否能夠與實際工作場域接軌、是否與課程主題切合、教材的適切性、設備使用狀況，提供改進及繼續維持的指標。
	建立會員制度	參與課程滿一個特定週期，例如：3個月、6個月、9個月及一年，給予相對應福利，像是小禮品、企業簽約的優待等等。

 

七、結語

奇寶認為，行銷漏斗是一個強大的工具，能夠讓企業經營者充分瞭解消費者需要的服務，在過程中就能搶得先機，讓消費者產生好感，透過分析行銷漏斗中，各個階段的任務，能夠制定更有效的行銷策略，而不是亂槍打鳥，得以提高銷售額和企業營收。希望這篇文章能夠幫助您對於行銷漏斗有所認識，無論是行銷新手還是經驗豐富的專業經理人，都能善用行銷工具，俗話說：「機會是留給準備好的人」，只要能夠掌握每一個階段的消費者心理，再搭配多年以來的經驗及熱忱，相信大家都能打破企業寒冬，迎向第二個春天，創造佳績。

 

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