5G時代的是線上線下全通路行銷，其中常用來規劃及改善行銷成效的研究方法，就是觀察法，因為瞭解用戶的行為與產品服務的本質，是數位行銷成功的必要關鍵，其次才是數位工具的應用。因此藉由觀察法，詳實紀錄不同時段用戶的組成、行為等特徵，並洞察消費者需求，才能規劃出有效的對應流程，更可以在資料數據中發現商機。
這個案例是從觀察一個用餐環境採用的付款方式，是現金且不找零錢，一般同學在校園內環境是否能夠適應，其中在這一個員工福利餐廳除了有學生外，也有少部分外來的遊客。（觀察對象為「2016年的台大員生消費合作社當時的服務流程」，但目前己是實施線上支付與現金支付並存。）
觀察兩個重點：
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指示不明：觀察在購買時沒有明確的指示下，消費者是否能夠經由周遭環境的觀察，自行知道如何不找零的方式來完成購買。
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違反常規習慣的觀察：由於付款流程與其他常態的付款方式有著很大差異，因此可以從本次觀察當中，了解購買人在付款時不順暢的消費交易流程，作為日後改善的依據。
藉由觀察操作行為流程，推論不找零實施目的，思考因為不找零帶來的缺失，提出改善做法。
一、前言
台大員生消費合作社在校園裡面提供點心用餐的環境，平常早餐、中餐、晚餐和下午會有販售點心，主要的消費者為台大員工、老師及學生，並且有一些外來的遊客和參與活動的人會來這邊做消費。
這個觀察主要是因為這是一個半開放式的環境，與一般的消費環境最大的不同，是在裡面的成員絕大部分都是台大裡面的員工、老師及學生，針對用餐繳費流程不找零可能已經習慣，不會產生困擾，這樣情況並非一般常態的消費環境會有的流程。在一般的消費流程當中，通常我們可能會先支付款項購買餐點，餐廳的櫃檯會找零給消費者，而台大員生消費合作社卻改變了這個流程，所以我們希望能觀察出為什麼台大員生消費合作社會做出這樣的流程。
並且如果我們要使用半自動及行動支付的作業方式，是否能夠有所改善，也是最後我們需要能夠探討的結論。
二、背景探討
零售業所設計出的交易流程順暢度，近年來由於資訊融入各項科技中，連界面設計都大為改觀，因此就本場域我們嘗試以改善 1.標識 2.以自動科技 兩個方向探討：
1. 標示系統之功能與設計原則：
標示系統提供位置、方向的指引，功能依 Johnson（1993）分為方向、指引、規則、辨視等四種。
識別性標示：表明這個物件的標示，來指示物件名稱，提供特定目標的辯識。
符號學是人類藉由文字、圖像、音樂、聲音...等表達感情及意義的一門科學與藝術。
2. 無人店鋪規劃：
經查看文獻後，竟然發覺無人店鋪早在數十年前即有人探討，但為何至今依然未完整成形呢？其中涉及多方議題，科技易用成熟、社會人文接受、治安問題等，至今 Amazon 到 2016 年剛發表新型態無人店鋪。
基本上無人店鋪除了科技流程需探討外，為何普及度不如預期，使用者在消費心理上習慣與人互動，可能要再探討依商品別是否購買行為會有顯著結果不同。
文獻中指出無人店鋪品項多為生活用品，且品項大小重量為中下，易攜性為主。
無人店舖 Lay-Out 圖，圖片來源：無人店舖：探尋開發空間尋求發展，流通世界雜誌，王慧娥，民 86
三、研究方法
採用非參與式觀察法，透過錄影拍照，觀察三個時段的行為表現：
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以非參與式觀察法（Non-participant observation）進行
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觀察紀錄消費者點菜時自動投零錢，或需要詢問後再進行支付流程
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本次觀察分三個時段：下午 2點 40分- 3點 40分、傍晚 4點- 5點 30分、晚上 5點 40分- 6點 40分
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觀察地點為開放空間，並且偶爾有腳踏車會穿梭在內
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輔以攝影
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訪談使用者
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實際購買體驗流程
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紀錄因為付款流程產生的需額外詢問狀況
四、觀察記錄
（一）整體環境
總共有三間店面：最右手邊的店面在下午賣紅豆餅、三明治，中間及最左間的店面有販售便當等三區，如圖 1 所示。
此為開放空間，有時甚至會有人騎腳踏車經過，主要找零的位置是在福利站，但在三個店面的後面，沒有明確的指示牌。如果沒有來消費過，在沒有詢問的情況下，不容易發現這個地方可以找零錢，消費者在用餐時從店面前的走道經過，在選購完餐點後，留在店面吃的話會找位置，用完餐點後，一般消費者不需要特別說明會自助式的收拾。
圖 1. 現場佈局。
圖片來源：作者提供
（二）消費者觀察分析
1. 到訪數
經過兩天觀察，人數最多的時侯是接近傍晚，此時學生的比例最高。紀錄消費者在交易流程中，因不熟悉付款流程與未明白看到標示，需要詢問老板的次數。
透過三次不同時段觀察，傍晚人數最多，主要多為學生，詢問老板付款流程不順比例較其他時段低，就觀察到的現象，研判兩個原因：
(a) 己熟悉規則
(b) 因本時段出現人數較集中，不像下午時段人潮較分散，不熟悉規則的消費者可以先看之前的人的操作，及有時間跟同學湊零錢。
圖片來源：作者提供
2. 行進路線
行進路線主要只有一大動線，分別為：從兩側區路線
消費者購買時人潮常是一陣一陣的，特別是在可能下課時成群結隊進來，尤其在傍晚時最為明顯，大約下午五點左右是消費人群的高峰。
圖 2. 消費者行進路線圖
圖片來源：作者提供
3. 消費交易流程
圖片來源：作者提供
4. 不順暢的消費交易流程紀錄說明
交易進行過程：消費者均往店裡面看，然後頭抬起來看招牌，看這時候到底要買什麼？
購買時不找零流程（消費者詢問多少錢）共有六種情況產生：
- 看到標示-收款桶-疑感-確認（請問投進去嗎）
- 看到標示-動作給錢-老板（請去換零錢）-確認（請問投進去嗎）
- 看到標示-動作給錢-老板（錢請投入）-確認（請問投進去嗎）
- 消費者（我沒零錢）-老板下次來再拿-消費者（我去換零錢）
- 消費者（我先丟囉）不確定老板是否有聽到
- 消費者（投錢後有多放錢）-問老板找錢（請到隔壁的福利站，請他們退錢給你）
5. 不找零店家的好處
(A) 省時專注：
當消費者要跟老闆購買時，首先消費者會先自己思考要付多少錢、怎麼付錢，因為他並沒有看到明顯付錢的說明，在櫃台上有放一個跟公車投零錢處一樣的投零錢筒，消費者會詢問怎麼投錢，這時老闆只要負責準備產品給消費者，他並不需要準備產品給消費者的同時，還要找零錢給消費者。
(B) 防弊：
這樣的付款流程可以防止兩個問題，一個是收款的人因為交班時需要清點款項，另一個是由於店家並不直接經手款項，當然也就沒有所謂的錢財遺失的問題。
五、結論與建議
綜合以上觀察，因本環境的購買交易習慣，與周圍常規並不完全相同，因此衍生許多可以改善的流程，有三點建議：
1. 改善標示：
可在消費者行進動線上，標示說明，先做預告，並在櫃檯前的零錢筒再次清楚標示，減少消費者詢問的次數。
圖片來源：作者提供
2. 活動企劃：
狀況解決：消費者（投錢後有多放錢）-問老板找錢（請到隔壁的福利站，請他們退錢給你）
解決方案：流程規劃-用愛心活動解決，如麥當勞以獨立不找零櫃枱，多出來的零錢，捐做愛心。
3. 使用行動支付解決：使用行動支付改善付款流程衍生的問題-確認是否己付錢、找零錢、準備零錢。
透過此案例可以得知，經由觀察法瞭解消費者需求，才能提供給消費者最適合的解決方案，而在數位行銷中常常看不到真實用戶，可以透過一些工具輔助我們去瞭解客戶的樣貌、型態、喜好等，也必須要搭配實際上的消費者訪談、統計等，善用這些數據資料去剖析，才能不斷優化數位行銷的成效，邁向顛峰！
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圖片來源：Business photo created by pressfoto - www.freepik.com
本文作者：Bordy
責任編輯：Ancia
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