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Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA轉換報表(下)

Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA轉換報表(下)

最後更新:2022/05/12 作者:Ancia
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教你如何解讀 GA 轉換報表

在上一篇的Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA流量數據(中),大家想必是對於流量資料瞭若指掌了。今天這篇文章將說明如何設定轉換的目標、建立事件以及查看轉換成效到底該讀哪些GA報表?一步一步解決你的疑問,讓你更了解 GA 報表的用途。

 

目標設定最主要看的報表的地方為「轉換」。如果你的 Google Analytics 目前沒有設定目標的話,點進去「轉換」的報表時,Google 分析會告訴你必須設定目標。由於轉換有分電商型以及一般企業型,因此接下來會分兩個部分來做介紹。

Google Analytics 電子商務報表的指標

電子商務有三件事情要做設定,包括:設定「交易幣值」、開啟「電子商務追蹤」的功能、埋入「電子商務追蹤碼」。
關於電子商務的詳細內容,可以閱讀:
追蹤電子商務報表

基本上收益就是你「這段時間的總營收、平均單訂單價值,以及消費者平均一次會買多少錢」等等。會需要知道以上數值是因為我們後續會需要計算 ROI、ROAS。企業通常會計算 ROI(投資每一塊錢所能得到的回饋),不過要注意,雖然電商是可以從 GA 抓到這些營收的數值,但因為自己企業內部才會知道成本,這部分在 Google 分析報表上是無法呈現的,因此成本的部分只能由電商計算,算出正確的 ROI 後,再去做不同的流量的比較。

想知道哪些指標可以提升ROI,可以閱讀:6大指標提升網站的投資報酬率(ROI)

ROAS(廣告的投資報酬率),在我們執行 Facebook 廣告或是 Google 廣告的時候,其實都是看得到的,也就是你每花一塊錢,你的廣告費可以產生多少營業額,但是這還是沒有扣掉內部營業成本的數值,因此要算 ROI 的話,還是要再做計算。

Facebook 廣告數據報表的部分,它的欄位會直接叫做 ROAS,但 Google Ads 的欄位名稱為「廣告價值 / 費用」:你花了多少錢跟你得到多少的收益,所換算出來的結果。數值的判讀上,基本上 ROAS 不要小於一,小於一代表你投的廣告費大過於收益,沒有獲取超額收入。

我們設定電子商務的時候,除了在轉換的電子商務看數據外,還可以到流量報表看,如下圖畫面的右邊顯示了電子商務的轉換率、收益等等。

在「客戶開發 > 總覽 > 來源 / 媒介」,你可以知道有多少人用哪些方式進到你的網站,以及轉換率、交易次數是多少。除此之外,在這部份的數據觀看,預設是上圖的「摘要」,但其實可以換成下圖的「電子商務」來觀看數據。它們兩個主要差異在於「顯示數據上的排序」。「電子商務」的重點就是跟電子商務比較有關係的數據,像是訂單交易價值,你可以做不同的媒體的比較,來去衡量:「要在哪部份做執行跟優化?」以提高轉換率。

關於提升轉換率的相關文章:可以閱讀:想要提高網站轉換率?掌握轉換率優化的4大原則

電子商務的好處在於可以看到購物的行為、結帳的行為、業績,知道消費者是買了那些產品、業績如何,「加強型電子商務」主要是分析購物跟結帳行為、有多少人進入你的網站、在進入網站後有沒有瀏覽你的產品、放進購物車比例跟結帳比例。

以我們KPN奇寶網站為例,我們的目的是「消費者諮詢」,所以我們目標設定上的重點就是點擊線上客服、點擊撥打電話、到達聯絡我們頁面以及送出聯絡我們表單...等方式。會設定到達聯絡我們頁面,因為不只是想知道有多少筆送出,更想要了解使用者有沒有先到網站的頁面,並有後續送出的動作,前置指標也是在做分析上很重要的一個環節。

另外,想知道有多少人撥打電話,那我們就需要做一些事件上的設定,並修改網站上面的程式碼。事件最主要的功能就是,當使用者點這個連結、按鈕的時候,程式碼便會傳送資料給 Google 分析,接下來就會針對非電商類型網站的轉換追蹤做說明。

轉換 - 目標

轉換代表使用者在網站上完成了特定的動作,如:加入會員、訂閱電子報、填寫表單、撥打電話...等,這些動作可能是你希望使用者在網站上達成的最終目標,而為完成該目標,可能還需要先完成某些步驟。像是購物型網站的目標除了最終交易(電子商務)以外,需要先有加入購物車的步驟才能完成購買,而最終目標和先前步驟即可透過建立目標來追蹤。

不過,多數人經營的網站可能不是電商類型,那對於企業型網站來講,要設定哪些目標?怎麼設定呢?以下由KPN奇寶為你列出一些企業型網站的常見目標和實際對應的網頁資訊,方便你進行 Google Analytics 的目標設定:

建立目標

從管理>資料檢視>目標即可到達目標設定的畫面,如果你未曾設定過目標的話,Google 分析 會顯示你一個資料檢視的目標設定上限為 20 個。目標建立後可以進行修改,過去的數據仍會保留,不過目標名稱已經改變的情況下,可能會以為修改完的目標過去早就已經有這些數據,進而造成判斷錯誤,因此會需要特別做一些記錄註解避免解讀錯誤(如果需要註解,可以回顧第一篇 Google 分析基礎教學)。例如:原本 A 目標在 1-9 月期間為「點擊撥打電話」,而 10 月時你決定將 A 目標改為「點擊送出表單」,這時可能就會誤會 1-9 月擁有「點擊送出表單」的數據,但實際上那是「點擊撥打電話」的成效。

第一步驟 - 目標設定

點選新增目標後,會看到以下畫面,而你選擇與想追蹤的目標相近的選項即可。

第二步驟 - 目標說明

首先要輸入名稱,看你要設定什麼樣的內容。重點是下方的目標類型,總共分為四種:

  • 目標網址:如果有明確希望使用者造訪的頁面,可以選擇該設定。
    例如到達購物車頁面、「聯絡我們」的表單頁面 (尚未送出表單),或是送出表單之後的「感謝你的填寫」的頁面。
  • 時間長度:使用者進入你網站時,一次的工作階段停留時間為多長。
    小提醒,該設定無法追蹤使用者在特定網頁停留幾分鐘,而是以整個工作階段來看他在網站上總共停留多久。例如你的網頁有個三分鐘短片,你希望訪客至少完成看完短片的動作,因此可以設定時間長度為三分鐘,了解消費者每一次造訪網站是否有在網頁上停留三分鐘。
  • 單次工作階段頁數/畫面數:每一次工作階段中,希望使用者瀏覽的頁面數。
    該部分與「網頁瀏覽量」此指標有關。假設你的網站有許多豐富的內容希望使用者觀看,且希望他進來一次網站至少會查看 3 個頁面,那就可以設定 3 個頁面。
  • 事件:需要特別額外做設定,埋放 JavaScript 程式碼。
    常用情況在追蹤網頁上的按鈕被點擊了多少次,例如:點擊播放影片的按鈕、送出表單的按鈕,或是連到不是你自身網站以外的地方,如 Facebook 粉絲專頁、Line 官方帳號、Youtube連結或訂房網站等。

第三步驟 - 目標詳情

目標說明設定完畢後,接著是輸入實際要連結的目標網址。下方操作示範以希望使用者「加入會員」為目標作為範例:

  • 實際連結目標:假設加入會員的網頁是 www.abc.com/reserve 的頁面,輸入 URL 時,不用放上斜線 / 前的網域 www.abc.com,只需輸入 /reserve。記得「/」此斜線後面的文字都要輸入(含斜線),否則系統判斷時,會比對不到這個網頁。

此設定還有「等於」、「開頭為」、「規則運算式」,三種不同條件以符合你的目標網址需求。「等於」和「開頭為」比較好理解,例如你想要到達 a 目錄底下的頁面,則選擇「開頭為」並輸入 /a/,這代表只要到 a 目錄底下的網頁都算完成;而「等於」就是在 /a/ 的路徑才會追蹤。

規則運算式是一種符號如「.」、「?」、「*」、「^」...用來表達網址中的字串關係。實際連結目標只能輸入一個網址,但如果你的網站有兩個相似的路徑想要追蹤,就可以透過規則運算式來設定。
相似詳細的規則運算式介紹可參考:
規則運算式在GA上的應用

  • 價值:選填的項目。
    購物型網站如果有會員加入,代表未來可能會達成最終交易,因此我們可以去計算一個使用者平均會付出多少的交易金額、成交率大概是多少?進而算出一個新會員的價值。
    假設一人平均交易金額為 $200、成交率為10%,則新加入的會員價值就會是 $20。
    你也能以網頁角度設定價值,思考加入會員的過程中可能會經過哪些頁面?對你來講,那些頁面的價值是多少?
  • 程序:選填的項目。
    在完成加入會員的步驟中,可能還會經過一些頁面,故可以在這部分進行前置步驟的設定。
    例如第一步驟為先到達「會員登入」頁面,接著第二步驟點擊「註冊」按鈕到下個頁面填寫會員資料,第三步驟顯示註冊成功的頁面 ,其URL 可能就是 /member_register.php。
    特別注意的是,如果程序的最後步驟是「到達實際連結目標」的網址,那就不用再設定一次,只需輸入更前面的步驟。

步驟到底如何設定,就依照你想要完成的目標有沒有特定流程,如果是加入購物車,則到達購物車頁面不一定是經過特定步驟而進來;有可能是從結帳頁回來變更購買的產品數量;或是消費者挑好產品後到購物車準備進行結帳等等。因此,如果程序設定的「必要?」沒有選擇「是」的話,訪客完成目標的步驟就可以是從中間步驟突然進來。

程序視覺呈現

以上設定完成後,目標就建立好了!而如果你有設定目標程序的話,可以在轉換 > 目標 > 程序視覺呈現,檢視將程序視覺化的漏斗型分析報表。

這個報表會知道程序設定的每個步驟成效狀況,顯示消費者從哪些頁面進到目標流程,如果離開了流程,是去了哪些地方?還是直接關閉網頁?你可以了解消費者動線是不是符合你的預期,再去做後續頁面上、動線上的調整。

當跳出率或離開率高時,可以參考官方文件的說明:跳出率及離開率

圖中的範例,第一步驟是客戶服務,第二是填會員資料,第三是加入會員,這些程序名稱在前面的目標詳情 - 程序設定都可以自訂,而最終步驟(第三步驟)就是你目標設定的名稱。另外,如果程序設定的「必要?」沒有選擇「是」的話,訪客就完成目標的步驟就可以是從中間步驟突然進來,顯示的如底下這個圖:

事件

前述提到目標類型有四種,假設企業型網站的最終目標為:消費者送出表單來詢價,我們就可以設定到達網址為詢價頁,追蹤目標成效。不過我們不可能僅止於瀏覽這個頁面就好,重點是表單到底有多少人送出呢?透過設定事件,追蹤點擊按鈕,就可以知道線上詢價狀況。

在目標設定選取事件後,總共會看到四個欄位:類別、動作、標籤、數值,前兩個是必填,後面兩個為選填。

類別:想追蹤的事件是什麼性質,如聯絡我們 contact、觀看影片 video。

動作:完成事件的動作名稱為何,如 click 或 send。

名稱皆可以自行去定義,設定好這四個欄位之後,需要自行埋放一串屬於事件的 JavaScript 程式碼,你可以在這段程式碼中看到你所輸入的事件類別和動作。以上圖為例,其設定會對應到程式碼中的紅框及綠框位置,舉例只要把「onClick =”ga('send', 'event', 'contact', 'send');”」這段程式碼提供給工程師,埋放至你想追蹤的按鈕底下即可。不過,事件碼的埋放,需要依照你目前的 GA 追蹤程式碼版本進行,才不會影響程式碼運作,這部分下個章節為你作詳細說明。

GA 追蹤程式碼版本說明

Google Analytics 程式碼(以下簡稱 GA 碼)有不同的版本,最早版本為 ga.js,2013 更新後改為 analytics.js (通用版),2017 則推出最新版本 gtag。現在多數網站不會使用最早的版本,主要以通用版或 gtag 版為大宗,不過此版本預計只能追蹤數據到2023年中,因此後續我們會再針對 GA4 版本做介紹。

每種版本的追蹤碼完全不一樣,你需要判斷目前網站的 GA 碼版本,才有辦法決定事件程式碼要選擇哪種版本做埋放。

通用版 GA 碼範例如下:

如何判斷 GA 碼版本?

想要確認自己的 GA 碼版本,需要先確認你網站埋放 GA 碼的方式,最快的方式是詢問當初協助埋放的工程師、網站公司、外包廠商或資訊人員等,不過也有一些簡單的方法可以稍微做判斷,以 gtag 版本為例,在程式碼裡面就能看到 gtag 這樣的詞。不同版本的 GA 追蹤碼無法共用,如果網站曾經安裝過追蹤碼,則事件碼也應依照原本版本埋放,否則會無法把資料傳回給Google。

事件碼實際應用,以訂房網站為例

事件碼可以運用在追蹤有多少人點擊網站內非自身網站的連結,如訂房網站會設置連外連結,連到 booking.com、agoda 等。不過那些網站不是我們自身擁有的,所以我們沒有辦法得知消費者到底有沒有在別的網站完成訂房,但在我們網站內可以追蹤有多少人完成點擊連結的動作,依照有點擊過去的比例推估訂房網站的訂單數量。

設至連外連結的原始碼會是一個超連結 ,設置事件碼時,需要在這段原始碼加上「onclick」的程式碼。如目標命名為XX館訂房,事件類型為XX館,動作是訂房,這些設定就需要自行將XX館、訂房套入至程式碼中。

事件碼實際應用,以撥打電話為例

除了 Safari 瀏覽器會自動把 10 個數字變成超連結之外,其他的瀏覽器在你無特別設定超連結時,網頁內容預設都會是純文字,故消費者無法直接點擊文字來撥打號碼。你可以將電話號碼先變成超連結,再將 onclick 的程式碼加至後方,即可追蹤有多少人撥打電話。

轉換成效檢視

以客戶開發報表舉例,如果至客戶開發>所有流量>來源/媒介觀看報表,能夠了解消費者從哪些地方進到網站,而若你想看消費者造訪網站後,有沒有完成我們希望他進行的動作,則是看報表右邊「轉換」的區塊,這邊就會顯示你設定的目標。

以上方圖片是 Google 示範帳戶的數據舉例說明:我們比較不同的流量來源成效,可以看到圖中被黑框起來的部分,流量最高、轉換率最高的是 Google 自然搜尋,再來是直接流量;第六名是從 YouTube 連過來的流量,而第十名的 Google 關鍵字廣告,流量雖然是最低,但轉換率比其他管道還高一些,因此可以透過這些數據來做為行銷預算配置上的調整。

Google 分析有多種報表和功能可以檢視網站成效,而行銷人員看完數據後需能夠針對報表結果採取後續行動,像是思考要怎麼優化第七名到第九名這些轉換率低、流量不多的管道,才能讓轉換率再提升。

每個事件不一定都要當作目標做追蹤,事件可以選擇要不要做目標設定。透過埋事件碼,可以追蹤事件。你可以在埋程式碼後,在「行為」報表裡面的「事件」看到,不僅有目標的事件,還有其他的事件都可以在這一區追蹤;又或是在「來源 / 媒介」,用「次要維度」的方式去搜尋「事件」,包括事件「動作」、「類別」,都是可以去追蹤額外設定的項目,且觀察它的成效狀況如何。

Google 分析常看數據

以下指標是我們在 GA 上較常檢視的 KPI 數據:

  • 跳出率
  • 轉換率
  • 停留時間
  • 瀏覽頁數
  • 各種數量(舉例:造訪數、關鍵字數量)

但是我們會依照以下不同行銷的方式,去比較這些 KPI 數據,從中得知哪些內容、頁面動線設計要再做調整。

  • 社群
  • SEO
  • 關鍵字廣告
  • EDM
  • 影音
  • Banner
  • 部落格寫手

以上提到的只是常見的行銷工具,所以不是只有這些方式而已。總之,請謹記:如果是能夠連到網站上的行銷活動,就記得要去做參數設定,才有辦法去做區分

針對廣告參數設定如果有不清楚的話,可以閱讀:Google Analytics (Google 分析) 四種流量來源完整介紹

接下來會針對一些其他常用到的數據資料做說明。

停留時間

GA 基本上的運作概念,就是 GA 會記錄大家的所有動作的時間點。以下圖為例,假設使用者 3:00 開啟了網頁瀏覽,3:03 的時候開啟第二頁,3:04 的時候開啟第三頁,最後關閉網頁。由於 GA 它是以「時間差」做為計算方式,因此,GA 它會認為使用者在第一個頁面停留了 3 分鐘,在第二個頁面停留了 1 分鐘,但 GA 不會知道使用者在第三個頁面停留了多久,原因在於使用者沒有下一個動作(GA 追蹤不到使用者什麼時間點關閉網頁)。

GA 數據運作原則

其實 Google 分析有一定的數據運作原則,需要特別留意。了解原則後就能知道 Google 分析報表的數據是怎麼計算出來的,接下來跟你一一說明。

1. 連續 30 分鐘沒有動作

如果使用者連續 30 分鐘沒有動作,GA 會認為使用者離開了網頁。

2. 跨越午夜 12 點(以你報表的設定時區)

跨越午夜 12 點的話,Google Analytics 會把你當作新的一次造訪。假設現在 11:59,你在瀏覽一個網站首頁,並且在 12:00 後點了「關於我們」的頁面,那點擊首頁的動作就會記錄到前一天;「關於我們」的動作,則會記錄到第二天。

3. 廣告活動的變更

在設定廣告活動的時候,我們會需要填入一些參數,參數設定請參考前一篇的內容,像是來源、媒介、活動名稱等等,但是如果 campaign name (活動名稱)不同,GA 會認為使用者是透過另外一個廣告方式進來,所以就算使用者都是透過 Google 關鍵字廣告而來,可能一剛開始使用者是看到「多媒體廣告」,點擊廣告進到網站的,可是後來若使用者去網路上搜尋產品的評價,並點了「關鍵字廣告」進來,GA 會把這兩件事當作兩次的造訪行為。所以即使這兩件事情是在 30 分鐘內,GA 還是會把點擊「關鍵字廣告」進來的行為當成第二次造訪。

該 30 分鐘是 GA 預設的時間,可以再依照你的網站內容的情況再來調整。假設你有個影片內容超過 30 分鐘,那不可能 30 分鐘一到,你就把它當作下一個廣告活動,所以這部分就會需要做調整。如果你網站常態的影片是 40 分鐘,你可就要把時間調長一點了! 

瀏覽量

我們之前在第一篇講基本的數據時,有提到一個指標叫做「瀏覽量」,我們接下來就要在「行為」報表對「瀏覽量」做詳細的分析。點選報表的「行為 > 網站內容 > 所有網頁」,便會列出你網站上含有流量的所有網頁數據。

如果使用者的瀏覽行為是點擊 a 頁面後再前往 b 頁面,並在 b 頁面進行網頁重新整理,這樣 GA 會判定瀏覽三頁頁面,原因在於只要 GA 再重新讀到程式碼(GATC),它就會重新算一次,而如果返回上一頁的話,也會算作是三頁。

數據裡面還有一個指標是「不重複瀏覽量」,意思是「某網頁至少獲得一次瀏覽的工作階段次數」,也等於「有瀏覽該頁面的造訪次數」。所以如果以「重新整理、返回上一頁」來說,「不重複瀏覽量」會視這樣的行為為二頁。

網頁價值

我們在前面目標設定的地方有講到價值(一個使用者平均會付出多少的交易金額),在「行為」報表這邊,可以看到你各個網頁的價值情況。只要使用者在完成你的目標之前,過程中有看過這些頁面的話,它就會把功勞歸給這些頁面。

舉例來說,使用者瀏覽了 4 個頁面便完成了你設定的目標,Google 分析就會把 20 元(總價值)除以 4,所以每一頁的價值都是 5 元,也就是說 Google 分析會以「均分」的方式計算出每一個頁面實際價值是多少。另外,透過價值的計算,也可以將網頁分為四種象限,針對不同類型的網頁進行優化。其中 y 軸是「網頁價值」, x 軸是「不重複的瀏覽量」。

  • 第一象限(高網頁價值、高不重複瀏覽量)

我們都希望網頁價值越高越好,不重複瀏覽量也越高越好,所以最理想的狀況是第一象限的主力網頁,這些頁面的幫助是很大的,可以幫你帶來最終的目的。

  • 第二象限(高網頁價值、低不重複瀏覽量)

如果是第二象限的潛力網頁,它一樣具有高網頁價值,仍可以幫助你在最終的交易完成目標,因此建議改善瀏覽量不高的問題,比如:要如何將網頁曝光給更多的人看?增加什麼素材、管道?

  • 第三象限(低網頁價值、低不重複瀏覽量)

在 x 軸下方的象限,就是低價值的網站,瀏覽量可能是高或低。如果是高瀏覽量網頁,代表它有很多流量,但這些頁面對達成目標來講是比較沒幫助的,所以我們可以進而思考:這些內容是否真的符合消費者需求?對於你要達成的目的,消費者一定會看這些頁面嗎?接著再去做網頁跟瀏覽動線上的調整,或是把一些內容做合併。例如,將內容較為重複的頁面,整合到同一個頁面裡。

  • 第四象限(低網頁價值、高不重複瀏覽量)

最後是第四象限的網站,這樣的頁面沒什麼人看,也沒什麼價值,所以可以考慮:是否要繼續留在網頁上?怎樣讓流量增加?或是對於達成目標有何幫助?

總歸來說,落在第二、三、四象限的網頁,都是需要我們再做歸因分析跟優化的。

 

在閱讀完上述的說明之後,應該有股衝動想去設定轉換目標了吧!不要忘了要設立目標前,要先確定現階段的目標(例如:增加訂單、提高詢問...等)有哪些之後,再進一步的去查看相對應的報表做分析。如此一來才能精準的成效分析!

如果忘記了一些GA的基本操作,可以複習:Google Analytics通用版基礎教學 - 從頭帶你了解如何使用GA(上)

如果對於流量判斷上還有不清楚的地方,可以複習:Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA流量數據(中)

 

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本文作者:Ancia

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