Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA轉換報表(下)

在上一篇的Google Analytics進階版教學 - 帶你解讀GA流量數據(中)，大家想必是對於流量資料瞭若指掌了。今天這篇文章將說明如何設定轉換的目標、建立事件以及查看轉換成效到底該讀哪些GA報表？一步一步解決你的疑問，讓你更了解 GA 報表的用途。

Google Analytics 電子商務報表的指標
轉換 - 目標
- 建立目標
- 程序視覺呈現
事件
轉換成效檢視
Google 分析常看數據
停留時間
GA 數據運作原則
瀏覽量
網頁流量

目標設定最主要看的報表的地方為「轉換」。如果你的 Google Analytics 目前沒有設定目標的話，點進去「轉換」的報表時，Google 分析會告訴你必須設定目標。由於轉換有分電商型以及一般企業型，因此接下來會分兩個部分來做介紹。

Google Analytics 電子商務報表的指標

電子商務有三件事情要做設定，包括：設定「交易幣值」、開啟「電子商務追蹤」的功能、埋入「電子商務追蹤碼」。
關於電子商務的詳細內容，可以閱讀：追蹤電子商務報表

基本上收益就是你「這段時間的總營收、平均單訂單價值，以及消費者平均一次會買多少錢」等等。會需要知道以上數值是因為我們後續會需要計算 ROI、ROAS。企業通常會計算 ROI（投資每一塊錢所能得到的回饋），不過要注意，雖然電商是可以從 GA 抓到這些營收的數值，但因為自己企業內部才會知道成本，這部分在 Google 分析報表上是無法呈現的，因此成本的部分只能由電商計算，算出正確的 ROI 後，再去做不同的流量的比較。

想知道哪些指標可以提升ROI，可以閱讀：6大指標提升網站的投資報酬率(ROI)

ROAS（廣告的投資報酬率），在我們執行 Facebook 廣告或是 Google 廣告的時候，其實都是看得到的，也就是你每花一塊錢，你的廣告費可以產生多少營業額，但是這還是沒有扣掉內部營業成本的數值，因此要算 ROI 的話，還是要再做計算。

Facebook 廣告數據報表的部分，它的欄位會直接叫做 ROAS，但 Google Ads 的欄位名稱為「廣告價值 / 費用」：你花了多少錢跟你得到多少的收益，所換算出來的結果。數值的判讀上，基本上 ROAS 不要小於一，小於一代表你投的廣告費大過於收益，沒有獲取超額收入。

我們設定電子商務的時候，除了在轉換的電子商務看數據外，還可以到流量報表看，如下圖畫面的右邊顯示了電子商務的轉換率、收益等等。

在「客戶開發 > 總覽 > 來源 / 媒介」，你可以知道有多少人用哪些方式進到你的網站，以及轉換率、交易次數是多少。除此之外，在這部份的數據觀看，預設是上圖的「摘要」，但其實可以換成下圖的「電子商務」來觀看數據。它們兩個主要差異在於「顯示數據上的排序」。「電子商務」的重點就是跟電子商務比較有關係的數據，像是訂單交易價值，你可以做不同的媒體的比較，來去衡量：「要在哪部份做執行跟優化？」以提高轉換率。

關於提升轉換率的相關文章：可以閱讀：想要提高網站轉換率？掌握轉換率優化的4大原則

電子商務的好處在於可以看到購物的行為、結帳的行為、業績，知道消費者是買了那些產品、業績如何，「加強型電子商務」主要是分析購物跟結帳行為、有多少人進入你的網站、在進入網站後有沒有瀏覽你的產品、放進購物車比例跟結帳比例。

以我們KPN奇寶網站為例，我們的目的是「消費者諮詢」，所以我們目標設定上的重點就是點擊線上客服、點擊撥打電話、到達聯絡我們頁面以及送出聯絡我們表單...等方式。會設定到達聯絡我們頁面，因為不只是想知道有多少筆送出，更想要了解使用者有沒有先到網站的頁面，並有後續送出的動作，前置指標也是在做分析上很重要的一個環節。

另外，想知道有多少人撥打電話，那我們就需要做一些事件上的設定，並修改網站上面的程式碼。事件最主要的功能就是，當使用者點這個連結、按鈕的時候，程式碼便會傳送資料給 Google 分析，接下來就會針對非電商類型網站的轉換追蹤做說明。

轉換 - 目標

轉換代表使用者在網站上完成了特定的動作，如：加入會員、訂閱電子報、填寫表單、撥打電話...等，這些動作可能是你希望使用者在網站上達成的最終目標，而為完成該目標，可能還需要先完成某些步驟。像是購物型網站的目標除了最終交易（電子商務）以外，需要先有加入購物車的步驟才能完成購買，而最終目標和先前步驟即可透過建立目標來追蹤。

不過，多數人經營的網站可能不是電商類型，那對於企業型網站來講，要設定哪些目標？怎麼設定呢？以下由KPN奇寶為你列出一些企業型網站的常見目標和實際對應的網頁資訊，方便你進行 Google Analytics 的目標設定：

建立目標

從管理>資料檢視>目標即可到達目標設定的畫面，如果你未曾設定過目標的話，Google 分析會顯示你一個資料檢視的目標設定上限為 20 個。目標建立後可以進行修改，過去的數據仍會保留，不過目標名稱已經改變的情況下，可能會以為修改完的目標過去早就已經有這些數據，進而造成判斷錯誤，因此會需要特別做一些記錄註解避免解讀錯誤（如果需要註解，可以回顧第一篇 Google 分析基礎教學）。例如：原本 A 目標在 1-9 月期間為「點擊撥打電話」，而 10 月時你決定將 A 目標改為「點擊送出表單」，這時可能就會誤會 1-9 月擁有「點擊送出表單」的數據，但實際上那是「點擊撥打電話」的成效。

第一步驟 - 目標設定

點選新增目標後，會看到以下畫面，而你選擇與想追蹤的目標相近的選項即可。

第二步驟 - 目標說明

首先要輸入名稱，看你要設定什麼樣的內容。重點是下方的目標類型，總共分為四種：

目標網址：如果有明確希望使用者造訪的頁面，可以選擇該設定。
例如到達購物車頁面、「聯絡我們」的表單頁面（尚未送出表單），或是送出表單之後的「感謝你的填寫」的頁面。
時間長度：使用者進入你網站時，一次的工作階段停留時間為多長。
小提醒，該設定無法追蹤使用者在特定網頁停留幾分鐘，而是以整個工作階段來看他在網站上總共停留多久。例如你的網頁有個三分鐘短片，你希望訪客至少完成看完短片的動作，因此可以設定時間長度為三分鐘，了解消費者每一次造訪網站是否有在網頁上停留三分鐘。
單次工作階段頁數/畫面數：每一次工作階段中，希望使用者瀏覽的頁面數。
該部分與「網頁瀏覽量」此指標有關。假設你的網站有許多豐富的內容希望使用者觀看，且希望他進來一次網站至少會查看 3 個頁面，那就可以設定 3 個頁面。
事件：需要特別額外做設定，埋放 JavaScript 程式碼。
常用情況在追蹤網頁上的按鈕被點擊了多少次，例如：點擊播放影片的按鈕、送出表單的按鈕，或是連到不是你自身網站以外的地方，如 Facebook 粉絲專頁、Line 官方帳號、Youtube連結或訂房網站等。

第三步驟 - 目標詳情

目標說明設定完畢後，接著是輸入實際要連結的目標網址。下方操作示範以希望使用者「加入會員」為目標作為範例：

實際連結目標：假設加入會員的網頁是 www.abc.com/reserve 的頁面，輸入 URL 時，不用放上斜線 / 前的網域 www.abc.com，只需輸入 /reserve。記得「/」此斜線後面的文字都要輸入（含斜線），否則系統判斷時，會比對不到這個網頁。

此設定還有「等於」、「開頭為」、「規則運算式」，三種不同條件以符合你的目標網址需求。「等於」和「開頭為」比較好理解，例如你想要到達 a 目錄底下的頁面，則選擇「開頭為」並輸入 /a/，這代表只要到 a 目錄底下的網頁都算完成；而「等於」就是在 /a/ 的路徑才會追蹤。

規則運算式是一種符號如「.」、「？」、「*」、「^」...用來表達網址中的字串關係。實際連結目標只能輸入一個網址，但如果你的網站有兩個相似的路徑想要追蹤，就可以透過規則運算式來設定。
相似詳細的規則運算式介紹可參考：規則運算式在GA上的應用。

價值：選填的項目。
購物型網站如果有會員加入，代表未來可能會達成最終交易，因此我們可以去計算一個使用者平均會付出多少的交易金額、成交率大概是多少？進而算出一個新會員的價值。
假設一人平均交易金額為 $200、成交率為10%，則新加入的會員價值就會是 $20。
你也能以網頁角度設定價值，思考加入會員的過程中可能會經過哪些頁面？對你來講，那些頁面的價值是多少？
程序：選填的項目。
在完成加入會員的步驟中，可能還會經過一些頁面，故可以在這部分進行前置步驟的設定。
例如第一步驟為先到達「會員登入」頁面，接著第二步驟點擊「註冊」按鈕到下個頁面填寫會員資料，第三步驟顯示註冊成功的頁面，其URL 可能就是 /member_register.php。
特別注意的是，如果程序的最後步驟是「到達實際連結目標」的網址，那就不用再設定一次，只需輸入更前面的步驟。

步驟到底如何設定，就依照你想要完成的目標有沒有特定流程，如果是加入購物車，則到達購物車頁面不一定是經過特定步驟而進來；有可能是從結帳頁回來變更購買的產品數量；或是消費者挑好產品後到購物車準備進行結帳等等。因此，如果程序設定的「必要？」沒有選擇「是」的話，訪客完成目標的步驟就可以是從中間步驟突然進來。

程序視覺呈現

以上設定完成後，目標就建立好了！而如果你有設定目標程序的話，可以在轉換 > 目標 > 程序視覺呈現，檢視將程序視覺化的漏斗型分析報表。

這個報表會知道程序設定的每個步驟成效狀況，顯示消費者從哪些頁面進到目標流程，如果離開了流程，是去了哪些地方？還是直接關閉網頁？你可以了解消費者動線是不是符合你的預期，再去做後續頁面上、動線上的調整。

當跳出率或離開率高時，可以參考官方文件的說明：跳出率及離開率

圖中的範例，第一步驟是客戶服務，第二是填會員資料，第三是加入會員，這些程序名稱在前面的目標詳情 - 程序設定都可以自訂，而最終步驟（第三步驟）就是你目標設定的名稱。另外，如果程序設定的「必要？」沒有選擇「是」的話，訪客就完成目標的步驟就可以是從中間步驟突然進來，顯示的如底下這個圖：

事件

前述提到目標類型有四種，假設企業型網站的最終目標為：消費者送出表單來詢價，我們就可以設定到達網址為詢價頁，追蹤目標成效。不過我們不可能僅止於瀏覽這個頁面就好，重點是表單到底有多少人送出呢？透過設定事件，追蹤點擊按鈕，就可以知道線上詢價狀況。

在目標設定選取事件後，總共會看到四個欄位：類別、動作、標籤、數值，前兩個是必填，後面兩個為選填。

類別：想追蹤的事件是什麼性質，如聯絡我們 contact、觀看影片 video。

動作：完成事件的動作名稱為何，如 click 或 send。

名稱皆可以自行去定義，設定好這四個欄位之後，需要自行埋放一串屬於事件的 JavaScript 程式碼，你可以在這段程式碼中看到你所輸入的事件類別和動作。以上圖為例，其設定會對應到程式碼中的紅框及綠框位置，舉例只要把「onClick =”ga('send', 'event', 'contact', 'send');”」這段程式碼提供給工程師，埋放至你想追蹤的按鈕底下即可。不過，事件碼的埋放，需要依照你目前的 GA 追蹤程式碼版本進行，才不會影響程式碼運作，這部分下個章節為你作詳細說明。

GA 追蹤程式碼版本說明

Google Analytics 程式碼（以下簡稱 GA 碼）有不同的版本，最早版本為 ga.js，2013 更新後改為 analytics.js （通用版），2017 則推出最新版本 gtag。現在多數網站不會使用最早的版本，主要以通用版或 gtag 版為大宗，不過此版本預計只能追蹤數據到2023年中，因此後續我們會再針對 GA4 版本做介紹。

每種版本的追蹤碼完全不一樣，你需要判斷目前網站的 GA 碼版本，才有辦法決定事件程式碼要選擇哪種版本做埋放。

通用版 GA 碼範例如下：

如何判斷 GA 碼版本？

想要確認自己的 GA 碼版本，需要先確認你網站埋放 GA 碼的方式，最快的方式是詢問當初協助埋放的工程師、網站公司、外包廠商或資訊人員等，不過也有一些簡單的方法可以稍微做判斷，以 gtag 版本為例，在程式碼裡面就能看到 gtag 這樣的詞。不同版本的 GA 追蹤碼無法共用，如果網站曾經安裝過追蹤碼，則事件碼也應依照原本版本埋放，否則會無法把資料傳回給Google。

事件碼實際應用，以訂房網站為例

事件碼可以運用在追蹤有多少人點擊網站內非自身網站的連結，如訂房網站會設置連外連結，連到 booking.com、agoda 等。不過那些網站不是我們自身擁有的，所以我們沒有辦法得知消費者到底有沒有在別的網站完成訂房，但在我們網站內可以追蹤有多少人完成點擊連結的動作，依照有點擊過去的比例推估訂房網站的訂單數量。

設至連外連結的原始碼會是一個超連結，設置事件碼時，需要在這段原始碼加上「onclick」的程式碼。如目標命名為XX館訂房，事件類型為XX館，動作是訂房，這些設定就需要自行將XX館、訂房套入至程式碼中。

事件碼實際應用，以撥打電話為例

除了 Safari 瀏覽器會自動把 10 個數字變成超連結之外，其他的瀏覽器在你無特別設定超連結時，網頁內容預設都會是純文字，故消費者無法直接點擊文字來撥打號碼。你可以將電話號碼先變成超連結，再將 onclick 的程式碼加至後方，即可追蹤有多少人撥打電話。

轉換成效檢視

以客戶開發報表舉例，如果至客戶開發>所有流量>來源/媒介觀看報表，能夠了解消費者從哪些地方進到網站，而若你想看消費者造訪網站後，有沒有完成我們希望他進行的動作，則是看報表右邊「轉換」的區塊，這邊就會顯示你設定的目標。

以上方圖片是 Google 示範帳戶的數據舉例說明：我們比較不同的流量來源成效，可以看到圖中被黑框起來的部分，流量最高、轉換率最高的是 Google 自然搜尋，再來是直接流量；第六名是從 YouTube 連過來的流量，而第十名的 Google 關鍵字廣告，流量雖然是最低，但轉換率比其他管道還高一些，因此可以透過這些數據來做為行銷預算配置上的調整。

Google 分析有多種報表和功能可以檢視網站成效，而行銷人員看完數據後需能夠針對報表結果採取後續行動，像是思考要怎麼優化第七名到第九名這些轉換率低、流量不多的管道，才能讓轉換率再提升。

每個事件不一定都要當作目標做追蹤，事件可以選擇要不要做目標設定。透過埋事件碼，可以追蹤事件。你可以在埋程式碼後，在「行為」報表裡面的「事件」看到，不僅有目標的事件，還有其他的事件都可以在這一區追蹤；又或是在「來源 / 媒介」，用「次要維度」的方式去搜尋「事件」，包括事件「動作」、「類別」，都是可以去追蹤額外設定的項目，且觀察它的成效狀況如何。

Google 分析常看數據

以下指標是我們在 GA 上較常檢視的 KPI 數據：

跳出率
轉換率
停留時間
瀏覽頁數
各種數量（舉例：造訪數、關鍵字數量）

但是我們會依照以下不同行銷的方式，去比較這些 KPI 數據，從中得知哪些內容、頁面動線設計要再做調整。

社群
SEO
關鍵字廣告
EDM
影音
Banner
部落格寫手

以上提到的只是常見的行銷工具，所以不是只有這些方式而已。總之，請謹記：如果是能夠連到網站上的行銷活動，就記得要去做參數設定，才有辦法去做區分。

針對廣告參數設定如果有不清楚的話，可以閱讀：Google Analytics (Google 分析) 四種流量來源完整介紹

接下來會針對一些其他常用到的數據資料做說明。

停留時間

GA 基本上的運作概念，就是 GA 會記錄大家的所有動作的時間點。以下圖為例，假設使用者 3:00 開啟了網頁瀏覽，3:03 的時候開啟第二頁，3:04 的時候開啟第三頁，最後關閉網頁。由於 GA 它是以「時間差」做為計算方式，因此，GA 它會認為使用者在第一個頁面停留了 3 分鐘，在第二個頁面停留了 1 分鐘，但 GA 不會知道使用者在第三個頁面停留了多久，原因在於使用者沒有下一個動作（GA 追蹤不到使用者什麼時間點關閉網頁）。

GA 數據運作原則

其實 Google 分析有一定的數據運作原則，需要特別留意。了解原則後就能知道 Google 分析報表的數據是怎麼計算出來的，接下來跟你一一說明。

1. 連續 30 分鐘沒有動作

如果使用者連續 30 分鐘沒有動作，GA 會認為使用者離開了網頁。

2. 跨越午夜 12 點（以你報表的設定時區）

跨越午夜 12 點的話，Google Analytics 會把你當作新的一次造訪。假設現在 11:59，你在瀏覽一個網站首頁，並且在 12:00 後點了「關於我們」的頁面，那點擊首頁的動作就會記錄到前一天；「關於我們」的動作，則會記錄到第二天。

3. 廣告活動的變更

在設定廣告活動的時候，我們會需要填入一些參數，參數設定請參考前一篇的內容，像是來源、媒介、活動名稱等等，但是如果 campaign name （活動名稱）不同，GA 會認為使用者是透過另外一個廣告方式進來，所以就算使用者都是透過 Google 關鍵字廣告而來，可能一剛開始使用者是看到「多媒體廣告」，點擊廣告進到網站的，可是後來若使用者去網路上搜尋產品的評價，並點了「關鍵字廣告」進來，GA 會把這兩件事當作兩次的造訪行為。所以即使這兩件事情是在 30 分鐘內，GA 還是會把點擊「關鍵字廣告」進來的行為當成第二次造訪。

該 30 分鐘是 GA 預設的時間，可以再依照你的網站內容的情況再來調整。假設你有個影片內容超過 30 分鐘，那不可能 30 分鐘一到，你就把它當作下一個廣告活動，所以這部分就會需要做調整。如果你網站常態的影片是 40 分鐘，你可就要把時間調長一點了！

瀏覽量

我們之前在第一篇講基本的數據時，有提到一個指標叫做「瀏覽量」，我們接下來就要在「行為」報表對「瀏覽量」做詳細的分析。點選報表的「行為 > 網站內容 > 所有網頁」，便會列出你網站上含有流量的所有網頁數據。

如果使用者的瀏覽行為是點擊 a 頁面後再前往 b 頁面，並在 b 頁面進行網頁重新整理，這樣 GA 會判定瀏覽三頁頁面，原因在於只要 GA 再重新讀到程式碼（GATC），它就會重新算一次，而如果返回上一頁的話，也會算作是三頁。

數據裡面還有一個指標是「不重複瀏覽量」，意思是「某網頁至少獲得一次瀏覽的工作階段次數」，也等於「有瀏覽該頁面的造訪次數」。所以如果以「重新整理、返回上一頁」來說，「不重複瀏覽量」會視這樣的行為為二頁。

網頁價值

我們在前面目標設定的地方有講到價值（一個使用者平均會付出多少的交易金額），在「行為」報表這邊，可以看到你各個網頁的價值情況。只要使用者在完成你的目標之前，過程中有看過這些頁面的話，它就會把功勞歸給這些頁面。

舉例來說，使用者瀏覽了 4 個頁面便完成了你設定的目標，Google 分析就會把 20 元（總價值）除以 4，所以每一頁的價值都是 5 元，也就是說 Google 分析會以「均分」的方式計算出每一個頁面實際價值是多少。另外，透過價值的計算，也可以將網頁分為四種象限，針對不同類型的網頁進行優化。其中 y 軸是「網頁價值」， x 軸是「不重複的瀏覽量」。

第一象限（高網頁價值、高不重複瀏覽量）

我們都希望網頁價值越高越好，不重複瀏覽量也越高越好，所以最理想的狀況是第一象限的主力網頁，這些頁面的幫助是很大的，可以幫你帶來最終的目的。

第二象限（高網頁價值、低不重複瀏覽量）

如果是第二象限的潛力網頁，它一樣具有高網頁價值，仍可以幫助你在最終的交易完成目標，因此建議改善瀏覽量不高的問題，比如：要如何將網頁曝光給更多的人看？增加什麼素材、管道？

第三象限（低網頁價值、低不重複瀏覽量）

在 x 軸下方的象限，就是低價值的網站，瀏覽量可能是高或低。如果是高瀏覽量網頁，代表它有很多流量，但這些頁面對達成目標來講是比較沒幫助的，所以我們可以進而思考：這些內容是否真的符合消費者需求？對於你要達成的目的，消費者一定會看這些頁面嗎？接著再去做網頁跟瀏覽動線上的調整，或是把一些內容做合併。例如，將內容較為重複的頁面，整合到同一個頁面裡。