在數位廣告的領域中，我們不斷追求更佳的廣告效益。然而，您是否曾面臨轉換數看似不少，但真正帶來高價值的客戶卻不如預期的窘境？許多廣告活動最終只爭取到「到達網頁」或「點擊 LINE」的客人，卻難以深化為實際的電話諮詢或有效訂單。今天，我們想分享一個近期的成功案例，說明我們如何透過調整出價策略，不僅讓客戶最重視的「電話諮詢」數量成長了整整兩倍，更在 30 天內將整體的廣告投資報酬率（ROAS）提升了 25%。

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挑戰：從「轉換數量」到「轉換品質」的思維轉變

我們的客戶最主要的目標是增加「電話諮詢」，因為這是他們獲取高意向客戶最直接、最有效的方式。然而，過去的廣告活動雖然能帶來轉換，但多數轉換都集中在價值較低的行為，例如單純的到達網頁。這意味著廣告預算可能被大量花在那些只看不問、意願較低的潛在客戶身上。

我們意識到，核心問題不在於「有沒有轉換」，而在於「轉換的品質」。我們需要一種方法，讓 Google 的機器學習演算法能聰明地分辨出誰是「潛在買家」，誰只是「路過的訪客」。

策略：以「目標 ROAS」為核心，賦予轉換不同「價值」

為了達成這個目標，我們在今年七、八月份陸續對各個廣告活動進行了策略調整，核心操作如下：

  1. 出價模式調整：我們將主要的出價模式改為「盡量爭取轉換價值」，並設定一個明確的「目標 ROAS」（Target ROAS）。這個指令告訴 Google：「我們的目標不是盡可能多地獲得轉換，而是在維持特定廣告投資報酬率的前提下，去爭取最高的總轉換價值。」

  2. 定義並賦予「價值」：這是整個策略的關鍵。我們不再將所有轉換行為一視同仁，而是根據其對客戶業務的貢獻度，設定了不同的價值。例如：

  3. 電話諮詢：設定為最高價值（例如：$1000 元）

  4. LINE 訊息：設定為次高價值（例如：$500 元）

  5. 表單提交：設定為中等價值（例如：$300 元）

  6. 到達網頁：設定為最低價值（例如：$10 元）

透過這個設定，我們清楚地向 Google 傳達：「一個電話諮詢的價值，遠遠勝過無數次的網頁瀏覽。」

策略背後的原理：讓 AI 聽懂你的「生意語言」

為什麼只是簡單調整了出價模式和設定價值，就能帶來如此顯著的差異？這背後的原理，在於我們改變了與 Google 廣告溝通的方式，從單純下達「指令」，轉變為教導它聽懂我們的「生意語言」。

從「數量」到「價值」的訊號進化

在傳統的「盡量爭取轉換」模式下，我們給 Google的訊號相對單一：

  • 訊號：「這是一個轉換」、「這不是一個轉換」。
  • 結果：AI 會去尋找任何可能完成「轉換」動作的用戶，但它無法分辨一個「打電話」的用戶和一個「僅僅到達網頁」的用戶，在商業價值上的巨大差異。對它來說，這兩者都只是「1 次轉換」。

而當我們導入「轉換價值」後，給 AI 的訊號變得豐富且立體：

  • 新訊號：「這是一個價值 $1000 的轉換 (電話)」、「那是一個價值 $10 的轉換 (到達網頁)」。
  • 新結果：Google 的機器學習模型會開始分析並學習，是哪些特徵的用戶（例如：他們的搜尋字詞、地理位置、上網時間、使用裝置、瀏覽行為等）更有可能完成「高價值」的轉換。

「目標 ROAS」如何驅動 AI 做出聰明決策

設定了價值之後，「目標 ROAS」就如同給 Google 的機器學習下達了一個更精準的財務指令。

這個指令是：「請在每一次廣告競價中，預測這次點擊可能帶來的『轉換價值』，並根據我設定的 ROAS 目標來決定出價高低。」

  • 當 Google 預測用戶 A 可能會打電話（高價值）：它會認為這次點擊有很高的潛在回報，因此願意出更高的價格去競爭廣告版位，以確保能觸及到這位高意向客戶。
  • 當 Google 預測用戶 B 可能只會瀏覽網頁（低價值）：即使該用戶可能轉換，但因為價值太低，無法滿足我們的 ROAS 目標，AI 就會選擇降低出價，甚至放棄這次曝光，將預算保留給更優質的機會。

簡單來說，這個機制就是將您的商業目標（追求高價值客源）直接轉化為 Google 能夠理解並執行的數學模型。我們不再只是讓 Google 幫我們找客人，而是教導它如何分辨誰是「好客人」，並集中火力將預算花在他們身上，最終實現了電話量與整體效益的雙重提升。

驚人的成效：電話量翻倍，ROAS 成長 25%

策略調整後，成效斐然。Google 的演算法開始優先將廣告投放給那些更可能拿起電話的潛在客戶，而不是只會點擊瀏覽的用戶。

數據會說話：

  • 電話諮詢數成長兩倍：客戶最重視的客源管道獲得了顯著的增長。
  • 近 30 天 ROAS 成長 25%：由於廣告預算更有效地集中在高價值客群上，每一分錢都花得更有價值，整體的廣告投資報酬率也隨之提升。

結論：別只追求轉換，更要追求「價值」

這次的經驗再次證明，現代的廣告操作已經不是單純追求點擊和轉換數量的遊戲。透過善用「盡量爭取轉換價值」並搭配「目標 ROAS」的出價策略，我們可以更精準地引導 Google ，讓它為我們找到真正有價值的客戶。

如果您也面臨轉換品質不佳的困境，不妨重新檢視您的轉換設定，思考一下，對您的生意而言，什麼樣的客戶行為才是最有價值的？明確地為它賦予價值，並讓廣告系統為您追逐，您將會發現一片新的天地。

 

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