優化廣告成效從Google Analytics歸因開始

一個成功的行銷策略，就是可以在對的點持續擴張放大，藉由 Google Analytics (GA) 與 Google Ads 歸因幫你看懂消費者的消費歷程及找到有效的轉換點，讓廣告用對的方式、放在對的位置，加強對的模式，達到更佳的成效，因此使用合適的歸因模式，可以幫助你有效找出關鍵轉換點。

 

Google Ads 廣告在轉換的計算方式上提供多種廣告歸因模式，針對廣告目的，讓行銷人員更能評估關鍵字的成效，廣告預設歸因模式為最終點擊，只計算點擊廣告所促成的轉換數，讓我們來看一個消費者購買歷程的真實案例：

假設消費者預計在某個節日購買一項商品當作禮物送給親友，

• 客戶會先在網路上搜尋，看到您的Google廣告後進入網站瀏覽
• 一週後，客戶在看新聞時看到您的廣告，再回到您的網站
• 過兩天，在網路上蒐集完各式評價後決定購買你的產品，再透過Google廣告搜尋您的產品，進而購買商品

 

以這個案例而言，最終點擊模式，於 Google 廣告第一次的點擊並無功勞，而在消費者決定購買的歷程，如果僅用最後點擊將功勞歸屬給最後轉換單位，如同在籃球場上只把功勞歸屬給投籃者，不但大幅降低助攻的影響力，更可能誤判消費者轉換歷程，準確將成效歸因到對的行為身上，才能針對對的行為做到成效放大。

 

Google 在 Ads 與 Analytics 中提供許 7 種歸因模式，用不同方式來判斷助攻的功勞佔比：

1.  最終互動：
100% 的轉換價值都歸功於客戶完成購物或轉換前最後互動的管道。

適用時機：如果您的廣告是為了在使用者購物的當下吸引他們，或者您的業務以交易為主，但銷售週期不包含考慮的階段。
 

2.  最終非直接點擊：
此模式會忽略直接流量，並將 100% 的轉換價值都歸功於客戶在購物或轉換之前，因點擊而連到您的網站時所經由的最後一個管道。

適用時機：
此外，如果您認為直接流量都是源自於先前透過其他管道吸引到的客戶，則您可能會想要過濾掉直接流量，並將重點放在轉換前的最後一個行銷活動上。
 

3.  最終 Google Ads 點擊：
將全部的轉換價值都歸功於客戶購買或轉換前所點擊的最後一則 Google 廣告。

適用時機：想要找出促成最多轉換的 Google 廣告，並將功勞歸給它們。
 

4.  最初互動：
模式會將全部的轉換價值都歸功於與客戶互動的最初管道。

適用時機：如果您放送廣告或廣告活動是為了提高初期知名度，就可以對客戶最初用來接觸該品牌的關鍵字或管道加重投資。
 

5.  線性：
轉換前客戶互動的每個管道功勞均等。

適用時機：如果您的廣告活動是為了在整個銷售週期持續接觸客戶，並維持品牌的知名度，在客戶考慮購物的過程中，每個接觸點都一樣重要。
 

6.  時間衰減：
這個模式採用「指數衰減」的概念，會認定時間距離轉換最近的接觸點功勞最大。

適用時機：如果您放送只有一兩天的宣傳廣告活動，應該要把較大的功勞歸給宣傳期間的互動。因此，與接近轉換的接觸點相比，一週前發生的互動所帶來的價值就不高。
 

7.  根據排名：混合使用「最終互動」和「最初互動」這兩種模式，最初互動和最終互動的功勞分別是 40%，而中段互動則為 20%。

適用時機：如果您最重視讓客戶認識到您品牌的接觸點，以及促成銷售的最終接觸點，就適合使用。
 

 

改變歸因後，因功勞會重新分配，您可以透過 Google Ads 內建工具觀察前後差異：

1. 歸屬模式工具：
Google Ads > 工具與設定 > 歸因模式

圖片來源：Google Ads
 

2. 轉換耗時報表：可以顯示消費者從點廣告開始，多久可以完成轉換
Google Ads > 工具與設定 > 路徑 > 轉換耗時

圖片來源：Google Ads

 

在網路上，促成一個消費者的詢價/購買，往往經過許多路徑，如若只重視最後轉換的那一次點擊，沒有辦法有效優化轉換率，不妨讓我們重新審視一次，我們的歸因模式適合哪一種呢？

另外，還有下集跟大家分享要如何透過歸因分析來加強廣告成效。

 

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參考資料：關於預設歸因模式、數位驅動歸因寶典