SEM行銷的基本概念與PPC和SEO的比較

當談及 SEM 搜尋行銷，關鍵字廣告和 SEO 搜尋引擎優化，可說是兩個最好的方法。而兩者都是很特別的模式，也是非常常見的網路行銷模式，但到底何者比較適合你呢？這要取決於你的行銷活動。聽起來像是廢話，但是兩者看似相像，其實兩者行銷目的是不一樣的，先了解以後再來評估現階段你需要的是什麼吧。

SEM 簡介
SEM v.s. SEO
SEM 的方法
關鍵字廣告 (PPC) 與搜尋引擎優化 (SEO) 有何不同?
為什麼要執行 SEM？
如何開始進行 SEM？
結論

先釐清 SEM 跟關鍵字廣告 (PPC) 與搜尋引擎優化 (SEO) 之間的關係！

SEM 簡介

SEM（Search Engine Marketing），意為搜尋引擎行銷。雖然 SEM 近期已逐漸成為付費點擊廣告 PPC 的代名詞，但廣義上來說，只要是與搜尋引擎相關的行銷方式，都可稱為 SEM。

SEM 的目標是提升企業網站在搜尋結果上的能見度，讓消費者搜尋特定關鍵字時，企業的網站能夠出現在搜尋結果第一頁，藉此達到高度曝光的效果。接下來，我們將針對 SEM 搜尋引擎行銷提供更詳細的說明，讓你成為 SEM 達人！

SEM v.s. SEO

SEO 與 SEM 究竟有什麼不同呢？因為兩者僅有一字之差，許多人會將 SEO 和 SEM 搞混，但兩者並非完全不同。上述有提到，SEM 泛指與搜尋引擎行銷相關的所有方法，而 SEO 則是透過優化網站提升排名的行銷方式，也就是說，SEO 是 SEM 中的其中一環，不應該拿 SEM 和 SEO 比較。而在接下來的文章中，我們會介紹 SEM的兩大方法－SEO 與 PPC，讓你快速掌握 SEM 的兩張王牌。

SEM 的方法

關鍵字廣告 (PPC)

一個 PPC 行銷活動（SEO 也是)，同時存在著優點與缺點。如果，你想要產生影響，開始有直接反應，那關鍵字廣告是個快速的好方法來達到目的。並非對你的網站及其內容做出全面性發展，在隨機的搜尋結果之下，仍會出現其他的網站，但 PPC 會幫助你得到良好的廣告排名。

一個關鍵字廣告 PPC 活動幫助你掌握自己的活動，鎖定特定的族群，並且管理自己的計劃。而 SEO 搜尋引擎最佳化本質上是要透過累積的，往往要經由時間慢慢成長、建立，而 PPC 相比之下是更為直接、集中的。

搜尋引擎優化服務 (SEO)

在這些互連網的行銷手段中，搜尋引擎優化算是其中比較慢熱的。PPC，則是當有人從你所設的連結廣告拜訪你的網站時，需要每筆酌收一些費用。然而，對於搜尋引擎優化來說，這個部份是免費的。

消費者透過連結進入網站的流量，你不需要為此支付這個部分的費用。但你需要投入 SEO優化這項服務，以確保在搜尋引擎（如：Google）的自然排序中佔有前面的位置。

搜尋引擎優化有益於網路的行銷活動，但實際操作上是極為複雜、難以監控和管理。PPC 用以快速地獲得知名度；SEO操作用以在長期下維持網站排名與曝光。兩者都有自己的優缺點，兩者需要互相搭配，如果可以正確應用在適合的時機，你將可以看見顯著的成效。

關鍵字廣告 (PPC) 與搜尋引擎優化 (SEO) 有何不同?

原則上最好的方式是兩者一起搭配執行，搜尋引擎優化是經營網站最基本的功夫，如果你著重網路行銷活動，那可以考慮請專業的 SEO 公司團隊協助執行，取得第一頁的好排名，並有專業團隊在搜尋引擎演算法變動時，隨時 Hold 住你的排名。而關鍵字廣告是 SEO 優化排名的一臂之力，如果你不曉得先從哪裡開始下手，可以先以你的主產品字詞優化之後，再來做關鍵字廣告測試市場，之後再將其經驗回饋至網站經營！

為什麼要執行 SEM？

快速觸及目標客群

對 SEM 而言，只要選對了關鍵字，便能讓你快速、有效率地接觸目標客群。以上圖為例，不論是使用 SEO 或 PPC 的方式進行 SEM ，都可以讓顧客搜尋特定關鍵字時，快速看到企業的網站，成功針對目標客群進行曝光，透過自然搜尋結果發現網站資訊的顧客，因為是自發性的行為，對於點擊後續所帶來的轉換率也會較高。

另外，SEM 中的 PPC 關鍵字廣告也可以讓企業自行設定要在哪個區域曝光，以台南地區計程車業者為例，因為服務的對象主要是台南地區的乘客，所以該業者就可以針對位在台南的人進行曝光，如此一來，不但能快速鎖定目標客群，還能進行在地化行銷，對企業來說是非常有益的。除了地區設定，也能鎖定目標客群的年齡、性別、興趣等標籤，將廣告投放在更精準的顧客面前，將廣告費花在最有機會購買企業商品的顧客上，提升廣告投資報酬率。

建立品牌形象

SEM 的 PPC 關鍵字廣告能讓企業設定要顯示的標題、內容以及網址，也就是說，企業能透過關鍵字廣告置入品牌名稱以及描述，這樣使用者搜尋特定關鍵字時，就能夠看到含有品牌名稱及描述的廣告，成功為品牌增加曝光度與打造鮮明形象。

與同業競爭

SEM 的 PPC 關鍵字廣告也可以用來與同業競爭，以上圖投放的關鍵字廣告為例，當搜尋「水果行」時，可以發現小明水果行的廣告出現在搜尋結果第一頁上方版位，這也就代表了搜尋「水果行」的使用者，有很大機率會透過廣告認識小明水果行這個品牌。

只要與競爭者透過相同的產品字出價，並提供比競品更高品質分數的廣告內容，就能取代競品得到大量的曝光機會，藉此達到更好的宣傳效果，並將原來可能投向競品的潛在顧客轉化為自己的客人。

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測試與評估行銷成效

一般而言，不論是 PPC 關鍵字廣告，或是 SEO 搜尋引擎優化，執行 SEM 時都會有許多數據分析工具可供企業使用，除了曝光率、點閱率、品質分數...等指標外，透過追蹤消費者足跡，記錄有意義的消費動作如：填寫表單、來電洽詢.....等，透過解釋轉換率與分析這些指標企業就能快速且有效地測試廣告成效。除此之外，針對關鍵字廣告，企業還能自行設定預算上限以及單次點擊的價格，也能視情況隨時停止投放廣告，避免帶來不必要的支出。這些方便的功能都讓企業能夠進行有效的測試，以用來優化 SEM 成效，並且為網站帶來更多的流量。

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指定期間投放廣告

前面有提到 PPC 關鍵字廣告的即時性，透過這個特性，我們可以在特定期間新增廣告投放或是提高舊有廣告的預算，使網站再短時間內得到更多的曝光，例如特定節慶時，目標關鍵字如：「情人節餐廳」、「聖誕節禮物」等關鍵大字想必是十分熱門，要在短期內衝高搜尋結果頁的排名是非常困難的，透過 PPC 關鍵字廣告就能快速的向正在搜尋中的消費者傳遞產品信息，這種手法對於網路電商類型的企業更是不可或缺的行銷方式。

如何開始進行 SEM？

進行關鍵字研究

在購買 PPC 關鍵字廣告或是進行 SEO 優化之前，我們要先做的，是先建立一張「關鍵字清單」。這些關鍵字通常會與產品、服務、企業有關。關鍵字除了可以靠自己發想，也可以參考競爭對手的關鍵字，或是透過不同的關鍵字分析工具來收集。

發想關鍵字時，要記得從消費者的角度去切入。因為真正在使用搜尋引擎的人不是企業內部的人，而是對產品/服務有興趣的消費者/顧客。試著想像消費者會以什麼詞彙來描述產品/服務，或是產品/服務的潛在消費者/顧客通常會問什麼問題。這些都能幫助你在發想關鍵字時更加順利，透過關鍵字研究，也能更加瞭解消費者的需求為何，釐清消費者背後的搜尋意圖後，在往後撰寫不管是廣告文案或是網站內部文章時，產出的內容都能更加吻合消費者的需求。

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選擇適合你的平台

列出關鍵字清單與分析市場後，若是決定投放 PPC 關鍵字廣告，便可以開始思考要在哪家搜尋引擎平台上投放廣告。各家搜尋引擎的使用者樣貌都不太一樣，企業必須配合實際情形選擇適合的平台。以下是幾個常見的搜尋引擎平台：

Google Ads

Google Ads 除了提供搜尋引擎的關鍵字廣告外，也提供 Google 其他服務平台的廣告投放服務，例如 Youtube、Google Map、Gmail...等，是擁有非常多曝光管道的平台；Google 同時也是台灣地區市佔率最高的搜尋引擎平台，也是許多企業投放廣告的首選。

Yahoo 廣告

Yahoo 是台灣地區使用者人數第二高的搜尋引擎平台，Yahoo 提供了 Yahoo 廣告的服務來提供企業在搜尋結果投放關鍵字廣告，目前也有許多企業在 Yahoo 上投放關鍵字廣告。

Bing Ads

Bing 是台灣地區使用人數第三高的搜尋引擎，雖然根據調查，只有約 1.1% 的人會使用 Bing 搜尋資料，但 Bing 的點擊率卻比 Google 高出許多，另外，Bings Ads 還同時運行在 Bing、Yahoo! 和 AOL 上，讓企業的廣告有良好的曝光率，因此，也有部分企業會選擇在 Bing 上投放廣告。

平台百百種，投放廣告最重要的是找到適合目標受眾的平台。假設你的目標使用者總是習慣自己搜尋資料尋找解決辦法，那麼搜尋引擎行銷將會非常適合你。簡言之，企業選擇平台時，必須掌握使用者的族群以及使用者找資料的習慣，如此一來才有機會更有效率地觸及目標受眾。

優化廣告內容

購買 PPC 關鍵字廣告時，並不是價高者就必定得標，Google 搜尋引擎十分重視消費者的搜尋體驗，所以還會參考其他的廣告元素來進行綜合的評分，例如廣告關聯性、廣告預期點閱率以及網頁體驗...等，搜尋引擎對你的廣告所打的分數稱為「廣告評級」，廣告評級越高，你的廣告就越有機會往更顯眼的版面投放，並且 Google 的獎勵機制在你廣告評級提升時廣告費用也會跟著下降。但要注意，每次搜尋時，搜尋引擎就會重新計算廣告評級，意思就是你的廣告排名是隨時會變動的。由上述可知，廣告品質是非常重要的，並且需要定期優化你的廣告內容，才能獲得穩定的廣告評級。

優化網站內容

若想採用 SEO 的方式來提升網站排名，可以針對網站速度、網站架構及內容進行優化。能夠優化的項目有非常多種，若有需要，可以詢問專業 SEO 人員或是 IT 人員進行協助。

奇寶網路有 16 年數位行銷經驗，提供專業 SEO 搜尋優化及 PPC 關鍵字廣告服務，歡迎諮詢！

網站速度

有鑒於 Google 越來越重視使用者體驗，改善網站速度在優化上變得相當重要。網站速度除了會直接影響網站排名外，還會影響網站被 Google 爬蟲抓取的狀況，因為 Google 官方為了公平，統一規定了爬蟲在同一個網站內的搜爬時間，也稱為「爬取額度」。如果網站載入速時間過長，也就會導致網頁不易被完整抓取，進而影響網站能見度。未來，網站評分的要素中，網站速度的佔比只會越來越大。

我們可以利用工具為網站速度進行分析，像是 Google Page Speed Insight 或 WebPage Test 都是網站速度測量的好幫手。有了這些工具，我們除了可以知道目前網站速度的分數，還能找到拖垮網站速度的問題，進而針對這些問題進行改善，從而提升網站速度。

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網站架構

網站架構也是優化中非常重要的一環，通常會針對網站資訊或是架構進行修改。例如建立可讀的網址、提升行動裝置易讀性、為網站放置麵包屑...等，讓搜尋引擎搜爬時能夠更全面，並從 Google 獲取高分。

網站內容

網站內容也是優化中非常重要的一環，常見作法是撰寫涵蓋關鍵字的優良內容來豐富網站內容，但內容不是寫的夠多就好，撰寫時還需要考慮標題設定、圖片描述、長尾關鍵字...等因素，這樣搜尋引擎搜爬時才能夠更透徹地認識網站，將網站內容彙整後介紹給使用者，使用者也才有機會從網站獲取有用的資訊，進而獲得流量。

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追蹤成效與持續優化

SEM 的優點之一，就是有相關工具及平台提供的強大後台供企業觀察數據，例如轉換率、點擊率...等，有了這些數據，企業便能進行成效分析，進而調整廣告的預算、關鍵字或文案內容。只要關鍵字廣告設定得當，即便沒有投入非常多的金額，也能夠帶來很好的廣告效益。因此，廣告投放後，務必要定期追蹤成效，並且依據後台數據來調整廣告。

結論

SEM 是數位行銷中相當重要的一環，在這網路盛行的時代，搜尋引擎更是能向顧客傳遞企業資訊的一個重要管道，在 SEM 的執行過程中不但要了解目標受眾，還要選擇合適的關鍵字、品質好的廣告內容與重視消費者體驗的網站內容與架構，才能夠在眾多網站與廣告中脫穎而出，成功為企業提高曝光度及帶來後續轉換的可能。最後，要注意的是數據的累積是需要時間的，剛開始執行時，可以先給定一段觀察時間，待資料量足夠後能進行分析及擬定下一步優化方向，透過不斷的優化，一定能為企業帶來更好的曝光與流量！

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參考資料：redsymboltechnologies